טיוטת תקנות

 

א. שם התקנות המוצעות

תקנות ביטוח בריאות ממלכתי (פרסום, שיווק וקידום מכירות) (תיקון), התשפ"ב-2022.

 

 

ב. מטרת התקנות המוצעות והצורך בהן

לעדכן את ההוראות לעניין שיווק, פרסום וקידום מכירות של קופות החולים, בהמשך ובהתאם להמלצות של צוות שמינה מנכ"ל משרד הבריאות לנושא זה.

 

 

ג. להלן נוסח טיוטת התקנות המוצעות:

 

טיוטת תקנות מטעם משרד הבריאות:

טיוטת תקנות ביטוח בריאות ממלכתי (פרסום, שיווק וקידום מכירות) (תיקון), התשפ"ב-2022

 

 

___ ב________ התש_______ (___ ב________ ____20)

 (חמ _____-3)

 

__________________

 ניצן הורוביץ

שר הבריאות

 

דברי הסבר

פעילות הפרסום ושיווק אשר מתבצעת על ידי קופות החולים היא, למעשה, ביטוי של התחרות המנוהלת בין קופות החולים שעקרונותיה הוטמעו בחוק ביטוח בריאות ממלכתי, התשנ"ד-1994 (להלן – החוק) כבר מתחילתו, ואף שוכללו בשנים שלאחר מכן. ואכן בפועל, קופות החולים מקיימות ביניהן תחרות עזה על ליבם של המבוטחים, כשכל אחת מנסה למשוך אליה מספר גדול ככל הניתן של מבוטחים. תחרות כזו, כאשר היא מנוהלת כהלכה, היא חיובית, מועילה, ובעלת חשיבות רבה לפיתוח וייעול השירותים שנותנות הקופות למבוטחיהן. כתוצאה של תחרות זו, קופות החולים פועלות באופן תדיר לשיפור השירותים וזמינותם למבוטחיהן וזוהי אחת הסיבות העיקריות לאיכותה של מערכת הבריאות הישראלית שתוצריה, אשר מוצגים במספר מדדים עיקריים, הם מהמובילים בעולם.

ניתן להגדיר ארבעה "שדות" עיקריים בהם מתאפשרת קיומה של תחרות שכזו: הרכב סל השירותים; איכות השירות וזמינותו למבוטח; גובה תשלומי ההשתתפות עצמית של מבוטחים בגין שירותים הכלולים בסל הבסיסי; והרכב תוכניות השב"ן. מטבע הדברים, כל אחת מקופות החולים בוחרת באיזה שדה לפעול באופן אקטיבי יותר ובאיזה להסתפק בתגובה אל מול צעדים שנוקטות מתחרותיה. הפלטפורמה באמצעותה יכולות הקופות להבליט את יתרונותיהן בכל אחד מהשדות האמורים היא פעילות הפרסום והשיווק.

במקביל לחשיבות הרבה שיש לתחרות בין קופות החולים, ראה המחוקק צורך להגביל את תקציבי הפרסום והשיווק של קופות החולים וזאת על מנת למנוע הסטה של כספי סל ביטוח בריאות ממלכתי המיועדים לשיפור בריאותם של המבוטחים לצרכים תדמיתיים ושיווקיים אשר אין בהם כדי לתרום מאומה לבריאותם של המבוטחים. לשם כך פורסמו בשנת 1998 תקנות המסדירות, בין השאר,  את כללי התחרות בין קופות החולים כך שתהיה שוויונית והוגנת, את גודל התקציב של קופות החולים לצרכי שיווק ופרסום ואופן חלוקתו, וכן כללי דיווח ואכיפה.

נוסף על כך, לקופות החולים קיימת חובה ליידע את מבוטחיהן לגבי השירותים שהן מספקות, וישנה חשיבות רבה להבאת כל המידע הנדרש לידיעת המבוטחים על מנת שהשימוש בשירותים אלה יהיה מיטבי ומנוצל כראוי על ידי כלל שכבות האוכלוסייה והמגזרים השונים. יידוע המבוטחים יכול שייעשה במדיות ישירות הפונות למבוטחים באופן אישי (כגון דיוור ישיר, מסרונים), או במדיות המוניות (פרסום בטלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות) אשר יש בהן חשיפה לכלל המבוטחים, לרבות מבוטחי קופות אחרות.

תקנות ביטוח בריאות ממלכתי (פרסום שיווק וקידום מכירות), התשנ"ח-1998 (להלן – התקנות) מסדירות את כללי התחרות בין קופות החולים בתחום הפרסום והשיווק, והן פורסמו, כאמור, לפני למעלה מעשרים שנה (ולא תוקנו מאז 1999). מאז פרסומן, הוציא משרד הבריאות כללים והנחיות משלימים בנושא. במהלך השנים האחרונות, בעיקר בשל כניסת הרשתות החברתיות והמעבר לעולם דיגיטלי, חלו שינויים מהותיים בדרכי השיווק והפרסום והעברת המידע למבוטחים. מכיוון שמחד גיסא עומדת לקופה החובה ליידע את המבוטחים, אך מאידך גיסא, בכל פרסום במדיות המוניות, לרבות פרסום מידע, ישנו אלמנט שיווקי בשל החשיפה לכלל המבוטחים – נוצר מצב שההבדל בין שני הדברים, שיווק ומידע למבוטחים, נעשה ברור פחות ופחות. לפיכך, קיים צורך לעדכן את הכללים הן לגבי השיווק והפרסום והן לגבי העברת המידע למבוטחים – כך שיובהר מה ייכלל במסגרת תקציב השיווק והמידע, אילו פרסומים לא יוגבלו תחת תקציב זה ואילו פעילויות כלל לא ניתן יהיה לכלול במסגרת פעילויות שיווק.

לעניין היקף תקציב הפרסום והשיווק, גובה התקציב מוצמד למדד המחירים הממוצע לצרכן, אך בשנים האחרונות, התרחבו מאוד, כאמור לעיל, ערוצי הפרסום והעברת המידע ואף חל גידול ניכר בעלותם של חלק מהערוצים. ניתן גם לציין לשם השוואה כי בעוד שסל הבריאות גדל פי שלושה מאז שנת 2003, תקציב הפרסום גדל בכ-25% בלבד בתקופה זו.

עוד יצוין כי על פי נתונים שנאספו, הוצאות קופות החולים על שיווק ומידע למבוטחים הכלולים תחת המגבלה בהמלצות הצוות שלהלן, שגדלו מאוד בשנים האחרונות, עומדות כיום על כ- 200-150 מיליון ₪ ויש צורך לבחון אם נכון להשאיר הוצאות אלו בהיקף הנ"ל וללא פיקוח והגבלה מספקים.

לאור כל האמור לעיל, הוקם על ידי מנכ"ל משרד הבריאות צוות להסדרת נושא הפרסום, השיווק והמידע בקופות החולים. הצוות כלל נציגים ממשרדי הבריאות והאוצר, מקופות החולים ואנשי ציבור נוספים. המטרה שהוגדרה לצוות היא: "לערוך בחינה מחודשת של כל נושא התחרות בין קופות החולים בתחום הפרסום והשיווק והעברת המידע למבוטחים, לרבות דרכי הפרסום המותרות והאסורות, גובה המגבלה השנתית על הוצאות קופות החולים ואופן חלוקתה בין הקופות, סוגי ההוצאות הנכללות תחת המגבלה השנתית, ודרכי אכיפה אפקטיביות לשמירה על התחרות ההוגנת".

ביום 3.8.2022 פורסמו המלצות הצוות. טיוטת תקנות זו באה לעגן את המלצות הצוות במסגרת התקנות הקיימות.

תקנה 1

מוצע לתקן את תקנה 1 כך שיתווספו הגדרות לעניין "מוקדי חזרה למתעניינים", "מוקדי שב"ן" ו"פרסום", וכן תתוקן ההגדרה של פעילויות "שיווק עצמי". הגדרות אלה נדרשות שעה שחודדו גבולות הגזרה בין פעילויות פרסום שונות, המחולקות כעת בתקנות ל-3 קבוצות: פעילויות שעלותן לא תיכנס להגבלה השנתית (שכן הן לא מהוות, בהקשר זה, פעילויות שיווק עצמי), כמו מוקדי שב"ן ופעילויות המפורסמות והמיועדות למבוטחי הקופה בלבד ואינן מובאות לידיעת מבוטחי קופות אחרות, וכן פעילויות נוספות שיאושרו פרטנית; פעילויות המהוות שיווק עצמי לגיטימי, וייכנסו בהגבלה השנתית (כמו מוקדי חזרה למבוטחים של קופות אחרות שפנו בעצמם לקופה לצורך מעבר אליה, או העסקת עובדים העוסקים בגיוס מבוטחים); ופעילויות שלא ניתן לבצע כחלק מדרכי שיווק עצמי (לרבות פעילויות שיווק שלא ניתן לבצע כלל). כמו כן, תיקון הגדרות אלה נועדה להתאים את ההגדרות של הפרסום לשינויים שחלו בשנים האחרונות בטכנולוגיה ובדרכי השיווק והפרסום.

תקנה 2

מוצע לתקן את תקנה 2 כך שפעילויות פרסום מסוימות לא יותרו כלל, כמו רכישת מידע על מבוטחים פוטנציאליים, או פניות יזומות למבוטחי קופות אחרות. כמו כן מוצע כי פעילויות מסוימות, שהן לגיטימיות בהקשרים אחרים ומוסדרות בנפרד, כמו פעילות של מתאמי קשרי קהילה או הקדמת תורים על בסיס רפואי, לא יוכלו לשמש בידי הקופה כדרכי שיווק עצמי, וגם לא תהיה חפיפה כלשהי בין פעילויות אלה לפעילויות שיווק עצמי של הקופה.

תקנה 3

מוצע לתקן את תקנה 3 כך שיעודכן הסכום המקסימלי שיותר להוצאות של הקופות על שיווק עצמי, ותיקבע הגבלה שנתית על כלל פעילויות הקופות לשיווק עצמי, שתעודכן בהתאם למדד המחירים לצרכן. כמו כן, מוצע לתקן את אופן חלוקת ההגבלה בין קופות החולים, כך ש-80% מההגבלה תחולק שווה בשווה בין הקופות, והיתרה – בהתאם למספר המבוטחים של כל קופה מתוך סך המבוטחים בישראל. זאת, מכיוון שמרביתן המוחלט של ההוצאות שבמגבלה הינן הוצאות של פרסום על גבי מדיה המונית, דיגיטל ומוקדים העונים למבוטחי קופות אחרות – הוצאות שאינן תלויות במספר המבוטחים בכל קופה, ועל מנת לקיים תחרות שוויונית בין הקופות. מוצע גם לקבוע כי לפחות 10% מכלל ההוצאות של הקופה על שיווק עצמי יהיו בתחום של קידום בריאות ורפואה מונעת, לאור חשיבות העלאת המודעות של מבוטחים להן ויעילותן במניעת עלויות עתידיות.

תקנה 4

מוצע לקבוע דיווח שנתי (במקום חצי שנתי) של הקופות לעניין סכום ההוצאות לשיווק עצמי שלהן, וכן לקבוע חובה לקופות להגיש במסגרתו גם פירוט של ההוצאות על שיווק עצמי.

תקנה 5

מוצע להוסיף את תקנה 4א לתקנות, כך שכל קופה תגיש מדי שנה כתב התחייבות לעמידת הקופה בהוראות התקנות, החתום על ידי מנכ"ל הקופה, מנהל הכספים ומנהל השיווק שלה.

כמו כן, מוצע להוסיף את תקנה 4ב לתקנות, כך שתינתן סמכות למנהל לקבוע הוראות לצורך יישום התקנות.

תקנה 6

מוצע לתקן את תקנה 5 לתקנות כך שהמנהל יוכל להורות על הפסקת שיווק עצמי או הפחתת חלקה היחסי של קופה בהגבלה השנתית, לקופה שהפרה את הוראות תקנה מהתקנות, לרבות הוראות שנקבעו על ידי המנהל מכוח תקנות אלה. כמו כן, מוצע להרחיב את סמכות המנהל להפסיק את השיווק העצמי של הקופה – לתקופה שיורה במקום באותה שנת כספים בלבד, וכן את סמכותו להפחית מחלקה היחסי של הקופה בהגבלה השנתית, שתיעשה לפי שיקול דעתו ובהתאם לאופי החריגה.