כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (אתיקה בפרסומת בטלויזיה), התשנ"ד-1994 1

"קדימון" (promo ) - כל אחד מאלה:

(ב) מונחים אחרים בכללים אלה, ככל שלא הוגדרו בחוק, תהא להם המשמעות שיש להם בכללי השיבוץ, אלא אם כן מהקשר הדברים משתמע אחרת.

(ב) כללים אלה, למעט סעיפים 9, 21, 24, 33, 37 ו–38, יחולו גם על תשדיר לשירות הציבור כהגדרתו בכללי השיבוץ.

(ג) סעיפים 3, 7, 7א, 9 ו–14 יחולו גם על קדימון.

(ב) מבלי לגרוע מהוראות סעיף 7 לכללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (אישור מוקדם של תשדירי פרסומת), התשנ"ד-1994 ((להלן - כללי האישור המוקדם), לא יהיה בכל אישור שנתן גורם כלשהו או מצג שלו כדי לפטור את בעל הזכיון מאחריותו לפי סעיף זה.

(ב) על אף האמור בסעיף קטן (א), רשאי המנהל, במקרים חריגים, להתיר שידורו של תשדיר פרסומת בשפה אחרת ובלבד שילווה בכתוביות תרגום לעברית או לערבית.

(ג) בעל זכיון לשידורי טלויזיה רשאי לשדר תשדיר פרסומת מיובא, במסגרת המותרת לו, בשפתם המקורית ובלבד שתהיה מלווה בכתוביות בעברית או מדובבת בלשון כמפורט בסעיף קטן (א).

(ד) אין בהוראות סעיף זה כדי לאסור ליוויו של תשדיר פרסומת בטלויזיה בכיתוב בשפה נוספת.

(ב) לא ישדר בעל זכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומת.

(ג) מבלי לגרוע מהאמור בסעיף קטן (ב) לא ישדר בעל זכיון דבר שהוא בגדר פרסומת מוסווית, פרסומת בלתי מודעת או פרסומת אגב.

(ד) על אף האמור בסעיף זה לעיל, רשאי בעל זכיון לשדר משדר הכולל למעשה, פרסומת אגב למוצר או שירות, כגון תחרות ספורט או מופע המצולמים כפי שהתקיימו ומוצבים בהם שלטי פרסומת וכיוצא בכך או תכנית שהוזכר בה מופע, תקליטור, ספר וכיוצא בכך, ובלבד שהתקיימו כל אלה:

(1) בעל הזכיון לא קיבל כל תמורה, ישירה או עקיפה, בשל שידור כאמור;

(2) החלטת בעל הזכיון לשדר משדר כאמור לא הושפעה בכל דרך שהיא מהפרסום הכלול בו;

(3) הפרסום הוא תוצאת אגב של המשדר עצמו ואיננו עובר את גבול הסביר מבחינת מרכזיותו במשדר;

(4) המשדר איננו כשלעצמו תשדיר פרסומת;

(5) הפרסומת עצמה אינה מנוגדת לכל דין, לרבות כללים אלה.

(ה) בעל זיכיון רשאי לשדר צילום של אירוע שאינו מופק בידי בעל הזיכיון או בעבורו ושבו מוזכרים גורמים מסחריים המשתתפים במימון האירוע, או מוצרים ושירותים שלהם, ובלבד שבמהלך השידור לא יוזכרו יותר מעשרה גורמים כאמור, שמתוכם לפחות חמישה הם גורמים שעיסוקם קשור לנושא התכנית, ושכל גורם כאמור, לרבות המוצרים והשירותים שלו, לא יוזכר יותר משלוש פעמים, וכן יתקיימו התנאים האמורים בפסקאות (1) עד (5) בסעיף קטן (ד).

(ה1) על אף האמור בסעיף זה, רשאי בעל זיכיון, באישורם מראש ובכתב של המנהל ויושב ראש המועצה, לשדר דבר שהוא בגדר פרסומת אגב לגורם מסחרי (להלן - חשיפה) המשולב בשידור של אירוע התרמה מיוחד, ובלבד שיתקיימו התנאים המפורטים להלן נוסף על התנאים שהתנה המנהל:

(1) החשיפה תיעשה בתמורה לתרומה של סכום גבוה, שלא יפחת מסכום שיאשרו המנהל ויושב ראש המועצה, שייתן הגורם המסחרי למטרה או למטרות ציבוריות שנקבעו מראש לאירוע ההתרמה המיוחד (בסעיף זה - המטרה הציבורית);

(2) כספי התרומות שייאספו באירוע ההתרמה המיוחד יחולקו לפי קביעת גוף ציבורי, בפיקוח רואה חשבון, והם לא ישמשו, במישרין או בעקיפין, להפקת האירוע, כולו או חלקו, או למימון פעילותו של הגוף הציבורי;

(3) החשיפה של מוצר או שירות תהיה חזותית או מילולית, באופן שניתן לזהות את שמו וסימנו המסחרי של הגורם המסחרי;

(4) לא ייאמרו דברי שבח, תיאור טכני או איכותי, הסבר או השוואה למוצרים או שירותים מתחרים, ולא ייכללו סיסמת פרסומת או אזכור של מבצע מטעם הגורם המסחרי וכיוצא באלה;

(5) החשיפה תיעשה באופן שישתלב בטבעיות ובאופן סביר במישדר, בלי שהמוצר יהפוך למרכז העיסוק במישדר;

(6) בעל הזיכיון לא יקבל בשל החשיפה כל תמורה, ישירה או עקיפה;

(7) לפני שישודר הקטע שבו תשולב החשיפה תינתן הודעה, שנוסחה יאושר בידי המנהל, באמצעות כתובית או בעל פה, בדבר קיומה של חשיפה כאמור בתמורה לתרומה;

(8) קטע מאירוע התרמה מיוחד הכולל חשיפה, לא ישודר בשידור חוזר;

(9) שידור האירוע המיוחד והחשיפה אינם נוגדים כל דין, לרבות כללים אלה.

(ו) בשידור של מופע אולפן המופק בידי בעל זיכיון או בעבורו שבו משולב כלי נגינה גדול, כגון פסנתר או מערכת תופים, לא ייכלל צילום של שם בולט של יצרן, יבואן, משווק וכיוצא בזה על גבי כלי הנגינה; ההימנעות מצילום תיעשה בדרך של כיסוי השם או בדרך אחרת.

(1) ניתן להזכיר את המוצר או השירות שניתן כפרס, ואת שם נותן הפרס לרבות היצרן, היבואן או המשווק של המוצר או נותן השירות, אך לא ייאמרו דברי שבח, תיאור איכותי או השוואה למוצרים או שירותים מתחרים, ולא ייכללו ססמה פרסומית או אזכור של מבצע מטעם המפרסם וכיוצא באלה:

(2) פרס מסוים או נותנו לא יוזכרו יותר משלוש פעמים; לענין זה, כל אזכור, בין במלל, בקריינות, בתמונה או בכיתובית ייספר בנפרד, אף אם הוא בו זמני עם אזכור אחר כאמור; אזכור מילולי בכתב יובא ברצועה שגורלה לא יעלה על שליש מן המסך;

(3) לא יינתנו יותר משלושה פרסים על ידי אותו גורם מסחרי בתכנית אחת -אם אורך התכנית הוא עד חצי שעה, ואם אורכה עולה על חצי שעה - פרס נוסף אחר לכל 12 דקות נוספות;

(4) בתכנית שבה מוענק יותר מפרס אחד לא יהיה גורם מסחרי בלעדי המעניק פרסים;

(5) לא תהיה חשיפה של הפרסים ונותניהם בקדימונים לתכנית.

(ב) אין באמור בסעיף קטן (א) כדי למנוע שידור תשדירי פרסומת שענינם מוצרים או שירותים הכרוכים בדת.

(1) מוצרי טבק ועישון;

(2) מוצר המיועד לסייע להתחמק מבדיקה חוקית או להפריע לביצועה בכל דרך אחרת;

(3) מיסטיקה, תורת הנסתר, העל טבעי וכיוצא באלה, אולם רשאי המנהל להתיר פרסומם של דברי דפוס, בנושאים האמורים, אם שוכנע כי יש בתכנם ענין לציבור;

(4) סוכנויות פרטיות לחקירות;

(5) נשק, תחמושת ומועדוני ירי או מועדונים לנשק;

(6) חומר תועבה; שירותי ליווי; שירותי מין.

(1) עיוות מבזה של דמות אדם לרבות שילוב או עיוות מבזה בין דמות אדם לקול;

(2) הצגה או תיאור של פגם גופני או נכות או מום אחר בדרך שעלולה לפגוע בצופה או במאזין סביר בעל פגם גופני, נכות או מום כאמור, אלא אם כן קיים ענין ציבורי מובהק בכך, במידה המתחייבת ובכפוף להוראות כל דין.

(1) בעל הזיכיון קיבל מהמפרסם התחייבות כי נעשו סידורים לכך שכל דורש יקבל מידע מהמפרסם בכל הנוגע למוצר או לשירות המוצע, כי המפרסם ערוך לתת מענה לכל הפניות שיבואו מהציבור כתוצאה מהפרסומת, וכי המפרסם ערוך לספק את הדרישה לרכישת המוצר או השירות;

(2) בעל הזיכיון קיבל מהמפרסם התחייבות כי אם יחול שינוי במצב היערכותו של המפרסם והוא לא יהיה מסוגל לעמוד בדרישות האמורות בפסקה (1), הוא יביא עובדה זו מיד לידיעת בעל הזיכיון, אשר יחדל משידור הפרסומת;

(3) התשדיר אינו מכוון לקטינים.

(1) התשדיר כולל פירוט מחירי השיחה לדקה בשעות רגילות ובשעות שיא;

(2) אם השירות כרוך בהתקשרות של חמש דקות לפחות, מובהר בתשדיר הפרסומת כי השימוש בשירות עלול להיות כרוך בהתקשרות ארוכה;

(3) היתה הפרדה בין תשלום עבור השירות הניתן ובין תשלום עבור השימוש בטלפון, הדבר צויין בתשדיר הפרסומת בבירור.

(ב) על אף האמור בסעיף קטן (א) רשאי בעל זכיון לשדר תשדיר פרסומת שמתקיים בו דבר מן המפורט בסעיף קטן (א) אם קיים עניין ציבורי מובהק בכך, במידה המתחייבת ובכפוף להוראות כל דין.

(ב) כהטעיה יראו פרסומת -

(1) שנעשתה על ידי שימוש בקולו, דיוקנו או דמותו של איש תקשורת והיא בתחום הצרכנות, הספורט, הכלכלה, הכספים, בתחום המדיני, הפוליטי או בתחום אחר המזוהה כתחום מומחיותו, והוא עוסק בו בכל כלי תקשורת בישראל;

(2) ששודרה במהלך תכנית או בסמוך אליה, והיא כוללת את קולו או את דיוקנו של מגיש או קריין באותה תכנית;

(3) הכוללת שימוש בתמונה, ביטוי, מלל או רמז שיש בהם התחזות הפרסומת לתכנית חדשות או לתכנית אחרת;

(4) שניתן לה כינוי "תכנית", "מבזק חדשות" או כינוי מטעה אחר.

(ב1) על אף האמור בסעיף קטן (ב), רשאי המנהל לאשר תשדיר פרסומת הדומה לתכנית, אם מצא כי התשדיר אינו מטעה לחשוב כי הוא תכנית.

(ג) לא ישדר בעל זכיון תשדיר פרסומת אם מנהל הרשות הודיע לבעל הזכיון כי קיים חשש לניגוד ענינים.

(ד) לא ישדר בעל זכיון תשדיר פרסומת שבו משתתף איש תקשורת אם מנהל הרשות הודיע לבעל הזכיון כי הדבר נוגד נורמות אתיות ראויות.

(ה) בסעיף זה, "איש תקשורת" - עובד הרשות, עובד של בעל זכיון, עתונאי, מגיש, קריין, או מנחה בכל כלי תקשורת בישראל, אף אם חדל לשמש בתפקיד כאמור - בתוך תקופה של שלושה חודשים קודם למועד שבו נעשתה הפרסומת.

(ו) אין בהוראות סעיף זה כדי למנוע ממגיש ברדיו למסור הודעה בעלת מסר פרסומי בשידור חי בכפוף לכללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי רדיו), התשנ"ט-1999.

(ב) לא ישדר בעל זכיון תשדיר פרסומת שנטען או נרמז בו, בדרך כלשהי, כי במוצר או בשירות המתפרסם יש תכונה או איכות אשר אינם ניתנים לביסוס.

(1) לא ישדר תשדיר פרסומת המשווה בין מוצרים אלא אם כן מדובר במוצרים דומים ובסיס ההשוואה הוא אחיד;

(2) נקודות ההשוואה ייתייחסו לעבודות הניתנות לביסוס וההשוואה תוצג באופן הוגן;

(3) המוצר המושווה לא יוצג בדרך שתיצור יתרון מלאכותי כלשהו למוצר המתפרסם;

(4) לא ישדר תשדיר פרסומת שנטען בו לעליונות כללית של מוצר על בסיס השוואה מוגבלת.

(ב) הוראות סעיף קטן (א) יחולו גם על השוואה בפרסומת בין שירותים, בשינויים המחוייבים.

(1) (נמחק);

(2) (נמחק);

(3) המחיר המוצג הינו המחיר המלא לצרכן; בתשדיר פרסומת למוצר או שירות שיש בהם רכיב הדרוש להפעלה ואשר ניתן תמורת תוספת למחיר, מודגשת עובדת תוספת המחיר וכן שיעורה;

(4) לגבי מבצעי מכירות וכיוצא באלה, מוגדרת התקופה שבה תקף המחיר המוצג;

(5)-(7) (נמחקו).

(ב) האמור בסעיף קטן (א) לא יחול על תשדיר פרסומת הכולל קטע חדשות או קטע חטוף מראיון ובלבד שלא ניתן לזהות בהם בבירור את המראיין או את התכנית.

(ג) לא ישודר תשדיר פרסומת הכולל קטע של שידור מן הכנסת למעט במסגרת תשדיר שמטרתו קידום תכנית.

(ב) בסעיף זה, "תכנית" - למעט תכנית בידור נושאת פרסים (שעשועון).

(1) שם מטעה או תוכן מטעה או כל דבר אחר שיש בו כדי להטעות צופה סביר כאילו אין מדובר בתשדיר פרסומת;

(2) חיקוי לתכנית (פרודיה) אלא אם אין בתשדיר כדי לפגוע בתכנית או בערכה, הדמויות המופיעות בתשדיר אינן אלה שהופיעו בתוכנית ובכפוף להוראות כל דין.

(1) טרם חלפו 6 חודשים מיום שיוצר המוצר או שניתן השירות לראשונה;

(2) טרם חלפו 3 חודשים מיום פרסום המוצר או השירות, לראשונה, בעיתון, ברדיו או בטלויזיה.

(ב) לא ישדר בעל זכיון תשדיר פרסומת שנעשה בו שימוש בביטויים כגון: "אחריות", "באחריות", "מובטח ", "בערבות" וכיוצא באלה, בדרך שיש בה כדי להטעות.

(ג) תנאי האחריות יופיעו בתשדירי הפרסומת באופן ברור או יובאו על ידי המפרסם לידיעת רוכש המוצר או השירות בדרך של העמדת התנאים לעיונו בנקודת מכירת המוצר או השירות או בדרך יעילה אחרת.

(ב) מבלי לגרוע מכלליות האמור בסעיף קטן (א), המסמכים יאמתו את שנאמר או הוצג בתשדיר הפרסומת ויכללו את פרטי המעיד, חתימתו, ציון עובדת מתן העדות מרצונו החופשי ואם קיבל תמורה.

(ב) מוצר שניתן למקבל בידי המפרסם לשם נסיון בלבד וללא צורך בתשלום תמורתו מאת המקבל, ניתן להציגו בתשדיר פרסומת כמוענק חינם אף אם הלקוח מחוייב לשלם את מחיר החזרתו, ובלבד שהתשדיר מבהיר את מחויבותו של המקבל לשלם את דמי ההחזרה והם אינם גבוהים בשיעור בלתי סביר.

(1) מוצר או שירות המוענקים לרוכש מוצר או שירות אחר, יתואר ככזה בבהירות;

(2) אין להשתמש בביטוי "שי חינם" או "מתנה חינם" וכיוצא באלה לגבי מוצר או שירות המוענקים כאמור בפסקה (1).

(ב) תשדיר פרסומת בעניני בריאות שהערכה הולמת שלו דורשת מומחיות ברפואה, טעון אישור מוקדם של מומחה בלתי תלוי או גורם ממשלתי מוסמך (להלן - יועץ מומחה).

(ג) בשאלה אם הערכת תשדיר פרסומת דורשת מומחיות ברפואה, יכריע המנהל.

(1) מוצרים תרופתיים או טיפולים רפואיים הניתנים לפי מירשם רופא בלבד;

(2) מוצרים תרופתיים שלא אושרו בידי משרד הבריאות;

(3) מוצרים לטיפול באלכוהוליזם;

(4) תכשירים לטיפול בנשירת שיער;

(5) אמצעים לבדיקת הריון, להוציא ערכות לבדיקת הריון שאושרו בידי המנהל לאחר היוועצות ביועץ מומחה;

(6) טיפול רפואי באמצעות היפנוזה, היפנותרפיה, פסיכואנליזה, פסיכיאטריה וכיוצא באלה, למעט דברי דפוס בענינים אלו שאישר המנהל לאחר היוועצות ביועץ מומחה;

(7) טיפולים שהשפעתם טרם נבחנה באופן מדעי - למעט אם אושרו בידי המנהל לאחר התייעצות ביועץ מומחה.

(8) מוצר או טיפול הנוגעים למצב הטעון התערבות רפואית מקצועית; למעט אם אישר המנהל, לאחר היוועצות ביועץ מומחה, כי לא תהיה בכך פגיעה בבריאות הציבור ובתנאי שהפרסום הוא כללי ותדמיתי ואין בו פירוט של תנאי הטיפול ותוצאותיו;

(9) הצעה לאבחנה רפואית, עצה, מירשם או טיפול, הניתנים בהתכתבות;

(10) הצעה להחזרת תמורה למשתמש או מטופל לא מרוצים;

(11) תחרות פרסים, מתן פרסים וכיוצא באלה;

(12) הצהרות היוצרות רושם של עצה או המלצה מקצועית הניתנת מפי אנשים המוצגים, באופן ישיר או עקיף, כמוכשרים לתת עצה או המלצה כאמור; מבלי לגרוע מכלליות האמור בפסקה זו, יש לציין בגוף הפרסומת כי המציג איננו יועץ מקצועי;

(13) שימוש במלים, ביטויים או המחשות הטוענים או רומזים לריפוי מחלה או התמכרות למעט טענה או רמז בדבר הקלת הסימפטומים של מחלה או התמכרות.

(ב) כל תשדיר פרסומת למוצרים תרופתיים או לטיפולים רפואיים יכלול את הערות משרד הבריאות הרלוונטיות למוצר או לטיפול.

(ג) בלי לגרוע מהאמור בסעיפים קטנים (א) ו-(ב), רשאי בעל זיכיון לשדר תשדיר פרסומת למוצר מרפא טבעי או לתוסף מזון טבעי, ובלבד שיהיה כללי ותדמיתי ושלא יצוין בו כי המוצר או תוסף המזון מסוגל לרפא מחלה או לשפר מצב בריאותי, ושבעל הזיכיון קיבל חוות דעת מקצועית מתאימה לנטען בתשדיר.

(1) בעל הזכיון קיבל מהמפרסם חוות דעת רפואית המניחה את הדעת, לפיה הטיפול הוא יעיל ואיננו גורם נזק, וכל טיעון שהועלה בתשדיר הפרסומת מבוסס;

(2) בעל הזכיון קיבל מהמפרסם ראיה המניחה את הדעת, כי הצרכן יכול לקבל מהמפרסם בכתב, מיפרט מלא של תכנית הטיפול ותנאיה הכספיים והחוזיים, קודם להתחייבותו;

(3) התשדיר איננו מכוון לקטינים.

(ב) על אף האמור בסעיף קטן (א), רשאי המנהל להתיר לבעל זכיון לשדר תשדיר פרסומת בעניני צדקה מטעם מפרסם שאיננו עומד בתנאי סעיף קטן (א) ובלבד שראה טעמים מוצדקים לכך והתשדיר ממלא אחר יתר התנאים הנזכרים בפרק זה.

(ב) מבלי לגרוע מכלליות האמור בסעיף קטן (א) ידרוש בעל הזכיון ממפרסם פרסומת בענייני צדקה, התחייבות כי:

(1) התרומות המתקבלות על ידי המפרסם משמשות אך ורק למטרות שצויינו בפרסומת או השתמעו ממנה;

(2) לא ייעשה כל שימוש בשמות התורמים ושמותיהם לא ייחשפו ללא הסכמתם;

(3) מנהלי הגוף המפרסם ועובדיו התחייבו בפניו כי אין להם עניין אישי בתרומות או כל תועלת אישית, ישירה או עקיפה, מהתרומות עקב מעמדם.

(1) מוצג באופן זהיר, עניני ומאופק ונמנע מהגזמה ומהצגת מקרים קיצוניים ולא מאפיינים;

(2) איננו עורך השוואה עם גופי צדקה אחרים או פעילויות התרמה אחרות;

(3) איננו מופנה באופן מיוחד לילדים;

(4) איננו רומז כי מי שלא ייענה לפרסומת ייפגע בדרך כלשהי גשמית או רוחנית;

(5) נזהר בכבודם של אלה אשר למענם הוא משודר.

(1) צבע האותיות יהיה ניגודי לרקע שעליו הן מופיעות;

(2) גובה האותיות לא יפחת מגובה אות של 16 פיקסלים; לעניין זה, "פיקסל" -ברזולוציה של מסך טלוויזיה;

(3) המרווח בין השורות יהיה גדול מהמרווח בין המילים;

(4) הכתוביות ישודרו במהלך התשדיר למשך הזמן הדרוש לצופה סביר לקריאתן, ולא פחות מ–5 שניות רצופות.

(ב) הופרה הוראה מהוראות כללים אלה או היה חשש להפרתה, רשאי המנהל, מבלי לגרוע משאר סמכויותיו, לזמן את בעל הזכיון, נציגו או מי מהפועלים מטעמו לבירור הענין ורשאי הוא לתת לבעל הזכיון הנחיות כלליות או מיוחדות בעקבות הבירור, על מנת להבטיח את מילוים של כללים אלה.