העליון דחה את ערעורן של חברות על קביעת המחוזי בתובענה ייצוגית נגדן, כי הן נוקטות בפרקטיקה שאינה חוקית בסימון מחירים. נקבע כי כאשר מוצר מסומן במחיר גבוה ממחירו הרגיל, ומחיר זה מופחת כך שהצרכן משלם בסופו של דבר את המחיר הרגיל, הפחתה זו אינה בגדר "הנחה". מצג שלפיו ניתנה "הנחה" עולה כדי מצג מטעה.
עסקינן בערעור ושש בקשות רשות ערעור על החלטת בית המשפט המחוזי, שבגדרה התקבלה, ברובה, בקשה לאישור תובענה ייצוגית נגד תשע המבקשות, אשר משווקות מוצרי חיפוי, ריצוף, אינסטלציה וכלים סניטריים. בלב החלטת האישור ניצבת קביעתו של בית המשפט המחוזי, שלפיה המבקשות מטעות צרכנים לגבי המחיר הרגיל של מוצריהן; ובתוך כך, מציגות לצרכנים מצג שווא, שלפיו הן מעניקות להם הנחות. נקודת המוצא לדיון דנן היא שהמחיר המסומן על-גבי מוצר צריך לשקף את המחיר הרגיל שבו נמכר המוצר בדרך כלל, ושמשמעותה של הנחה היא הפחתה מהמחיר הרגיל. לפיכך, כאשר עוסק נוקט במדיניות, שבמסגרתה הוא מסמן מלכתחילה מוצרים במחירים גבוהים מהמחירים שבהם נמכרים המוצרים בדרך כלל, ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כאמור כ"הנחה", הרי שהוא לא רק מטעה את הצרכן לגבי המחיר הרגיל של המוצרים, אלא גם מציג לו מצג שווא, שלפיו הוא כביכול זכה ב"הנחה". בשים לב לאופיין העקרוני של חלק מקביעותיו המשפטיות של בית המשפט המחוזי, ניתן למבקשות רשות לערער על החלטת האישור וביהמ"ש דן בבקשות כאילו הוגש ערעור. המשיבים הגישו בקשה לאישור תובענה ייצוגית נגד החברות, בטענה כי הן לא הציגו על גבי המוצרים המוצעים למכירה בחנויותיהן את מחיריהם באופן שנקבע בסעיף 17ב לחוק הגנת הצרכן. בתוך כך נטען, כי לגבי חלק מהמוצרים המחיר לא כלל את רכיב המע"מ, וכי לגבי מוצרים אחרים, המחיר לא סומן כלל. בהמשך, הגישו המשיבים בקשת אישור מתוקנת, שכללה גם טענה שלפיה החברות מציגות מחירים מנופחים ופיקטיביים על-גבי המוצרים, ובכך מטעות את הצרכנים לגבי המחיר הרגיל של המוצרים. ביהמ"ש המחוזי קבע כי החברות הפרו את החובה להציג את המחיר הכולל של המוצר. נקבע כי החברות הנהיגו שיטת מכירה פסולה, המבוססת על מתן הנחות כביכול, כך שהמחירים שסימנו על מוצריהן לא היו המחירים הרגילים שבהם נמכרים המוצרים בדרך כלל, אלא מחירים "כוזבים ומנופחים". משמעות הדבר היא, שהחברות פועלות באופן שעלול להטעות את לקוחותיהן, ביחס למחירים הרגילים של מוצריהן, בניגוד לאיסור ההטעיה המוטל עליהן בדין; ואף אינן מנהלות משא ומתן בדרך מקובלת ובתום-לב.
החברות טוענות כי בהינתן שצוין על-גבי המוצרים שיש להוסיף למחיר המוצג על גביהם את רכיב המע"מ, הצרכנים היו מודעים למחיר הכולל, ולכן, בניגוד לקביעת בית המשפט המחוזי, כלל לא נגרם להם נזק כתוצאה מהאמור. בנוגע לעילת ההטעיה לגבי המחיר הרגיל, החברות טוענות כי משמעות החלטת האישור היא שלעוסקים אין אפשרות להפעיל שיקול דעת בנוגע למתן הנחות.
המשיבים טוענים כי לחברי הקבוצה נגרם נזק לא ממוני בשל הסרבול, הטרחה והשחתת הזמן, הכרוכים בבירור המחירים הכוללים מע"מ, ואף נגרם נזק ממוני בגובה המע"מ, וכי מתן הנחות בדיעבד אינו מאיין את הנזק שנגרם קודם לכן. אשר לעילת ההטעיה, החברות יצרו מערכת שלמה של עמימות וטשטוש ביחס למחירי המוצרים בחנויותיהן, באמצעות תמחור מנופח, הצגת מחירים ללא מע"מ, ומדיניות הנחות כביכול שמשמעותה "מבצעים" תמידיים ללא הפסקה. מצב דברים זה, כך נטען, אינו מאפשר לצרכן להשוות מחירים כדבעי ולכלכל צעדיו באופן מושכל; וחותר תחת הוראות הדין שנועדו להגן על הצרכן מפני כוחם של הקמעונאים.
כב' השופטת י' וילנר פסקה כי יש לדחות את עיקר טענותיהן של החברות. המחיר המוצג על-גבי מוצר צריך לשקף את מחירו הרגיל, דהיינו – המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל. הצגת מחיר שונה על גבי המוצר, עלולה, אפוא, להטעות את הצרכן לגבי מחירו הרגיל. ויודגש, משמעותה של הנחה היא הפחתה מהמחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל. מכאן, שבמקרה שבו מוצר מסומן מראש במחיר גבוה מזה שבו הוא נמכר בדרך כלל, הרי שהפחתת המחיר המסומן, בדרך של מתן הנחה כביכול, כך שהמחיר יעמוד על המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל, איננה בבחינת "הנחה". במילים אחרות: כאשר הכלל הוא מתן "הנחות", ממילא לא מדובר בהנחות. המחירים שהציגו החברות על גבי מוצריהן עלולים להטעות את הצרכן ביחס למחיריהם הרגילים של המוצרים, תוך הפרת איסור ההטעיה הקבוע בסעיף 2(א) לחוק הגנת הצרכן. נקודת המוצא היא שהמחיר המסומן על מוצר צריך לשקף את המחיר הרגיל שבו נמכר המוצר בדרך כלל. הדבר נלמד, בין היתר, מעצם קיומה של החובה לסמן על גבי מוצרים את מחיריהם, אשר קבועה בסעיף 17ב לחוק הגנת הצרכן, ותכליתה להבטיח כי הצרכן יקבל מידע אמין ומדויק לגבי מחיר המוצר שהוא עומד לרכוש כבר בעת שהוא נחשף למוצר עצמו. חובת סימון מחירים על מוצרים נועדה אפוא לאפשר לצרכן לדעת מה המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל, בלי שיהיה עליו לערוך בירורים עם נציגי בית העסק. זאת, בין היתר, על מנת שהצרכן יוכל להשוות מחירים ולקבל החלטה מושכלת – באופן עצמאי – באיזה בית עסק, אם בכלל, לרכוש את המוצר. סימון מוצר במחיר שאינו משקף את המחיר בו הוא נמכר בדרך כלל, עלול להטעות את הצרכן לגבי מחירו הרגיל של המוצר, כמשמעותו בסעיף 2(א)(13) לחוק הגנת הצרכן. זאת ועוד, להטעיה לגבי המחיר הרגיל יש שני היבטים, הראשון, הטעיה לגבי המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל והשני, מצג שווא בדבר הענקת "הנחה", שהרי הנחה היא, ככלל, הפחתה ממחירו הרגיל של המוצר. כאשר מוצר מסומן במחיר גבוה ממחירו הרגיל, ומחיר זה מופחת כך שהצרכן משלם בסופו של דבר את המחיר הרגיל, הפחתה זו איננה, ככלל, בגדר "הנחה". מצג שלפיו בנסיבות אלו ניתנה "הנחה" עולה, אפוא, כדי מצג מטעה.
זאת ועוד, נקבע כי דיני הגנת הצרכן נועדו, בעיקרו של דבר, לגשר על פערי המידע והכוח בין הצרכן לעוסק, ולהגן על האינטרסים הלגיטימיים של ציבור הצרכנים לנוכח חולשתם המובנית ביחסיהם עם עוסקים. תכליתם של דינים אלה היא לקבוע "כללי משחק הוגנים" ביחסי הצרכן והעוסק, למנוע מעוסקים לנצל לרעה את פערי המידע והכוח האמורים, ולחזק את האוטונומיה של הצרכן, על-ידי הבטחת יכולתו לקבל החלטה מושכלת, בין היתר באמצעות קבלת מלוא המידע הרלוונטי. ההוראות הרלוונטיות בחוק הגנת הצרכן נועדו להבטיח, בין היתר, את יכולתו של הצרכן לעמוד באופן עצמאי, ללא משא ומתן עם נציגי העוסק, על המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל. תכלית זו ניצבת ביסוד החובה לסמן על-גבי מוצר את מחירו הרגיל. בשל כך, אף אם בשלב המאוחר של קבלת הצעה סופית מנציג המכירות, הצרכן אינו מוטעה ביחס לסכום הכללי שיגבה ממנו העוסק בגין סל המוצרים שבכוונתו לרכוש, אין בכך כדי לגרוע מן המסקנה כי סימון מראש של מוצר במחיר שאינו משקף את מחירו הרגיל, בנסיבות הנדונות, עולה כדי הטעיה. כאשר מוצר מסומן מלכתחילה במחיר גבוה ממחירו הרגיל, הרי שהפחתת המחיר הנקוב, במטרה ליצור מצג שווא בפני הצרכן שלפיו זכה במחיר אטרקטיבי, איננה "הנחה". באשר לקשר הסיבתי בין ההטעיה לנזק, נקבע כי בנוגע לנזק הממון, ברי כי צרכן אשר שילם מחיר גבוה ממחירו הרגיל של המוצר, עשה זאת בשל ההטעיה לגבי המחיר הרגיל של אותו מוצר. אלמלא ההטעיה האמורה, המוצר היה מסומן במחירו הרגיל וזה המחיר שהצרכן היה משלם. ביחס לנזק שאינו ממוני, במצב של הטעיה לגבי המחיר הרגיל, הדרך היחידה שעומדת בפני הצרכן כדי לברר את מחירו הרגיל של מוצר ולהשוות מחירים, עוברת בעריכת משא ומתן עם נציגי החנות. אלמלא ההטעיה הנדונה, הצרכן היה מתוודע למחיר הרגיל כבר בעת שנחשף למוצר עצמו, באופן שהיה מאפשר לו להשוות מחירים ולקבל החלטה מושכלת, ללא הטרחה שכרוכה מבחינתו בניהול משא ומתן כאמור. כמו כן, ההטעיה במקרה דנן מובילה כאמור למצב שבו הצרכן מתהלך בחנות בלי לדעת את מחיריהם הרגילים של המוצרים. כך, מעבר לטרחה של הצרכן בשל הצורך לקיים בירור ומשא ומתן עם נציגי החנות, ההטעיה לגבי המחיר הרגיל מסבה לצרכן תחושות שליליות, דוגמת בלבול, תסכול ובזבוז זמן. משכך, נקבע כי ההטעיה לגבי המחיר הרגיל גרמה לכאורה נזק, ממוני ושאינו ממוני, לצרכני החברות.
יתרה מזו, נקבע כי סעיף 20 לחוק תובענות ייצוגיות, עניינו בדרכים ל"הוכחת הזכאות לסעד ותשלום פיצוי כספי". סעיף 20(ג) מיועד, בין היתר, למקרים שבהם אין אפשרות לחשב במדויק את סכום הנזק הכולל שגרמה פעילות עוולתית, ומכוחו רשאי בית המשפט להעריך על דרך אומדנה את הנזק. חוק תובענות ייצוגיות מתווה דרך, המאזנת בין האינטרס למנוע ממזיק להותיר בידיו רווחים שהושגו בעוולה רק בשל קושי להוכיח במדויק את שיעור הנזק שגרם, לבין האינטרס לשמור על זכויות הנתבע בהליך. הטלת אחריות בעילת ההטעיה תתרום לרווחת הצרכנים ותמנע מהם נזקים. כמובהר לעיל, איסור ההטעיה הקבוע בחוק הגנת הצרכן נועד לצמצם את פערי המידע בין הצרכן לעוסק. פערים אלו הם בבחינת כשל שוק אשר פועל לרעת הצרכן, ומצדיק – לא רק משיקולי הוגנות, אלא אף מבחינה כלכלית – את הוראות החוק שעניינן צמצום הפערים כאמור. למעשה, נראה כי אין לעוסק סיבה להטעות כאמור, אלא בשל הרווחים שהוא גורף כתוצאה מכך, כאשר רווחים אלה הם תמונת מראה לנזקי הממון שסופג הצרכן כתוצאה מאותה פרקטיקה. איסור על הטעיה לגבי המחיר הרגיל, משמעותו כי מוצרים יסומנו במחיריהם הרגילים, ובהם, ככלל, יימכרו המוצרים, אלא אם יבחר העוסק ליתן הנחה, אמיתית, מהמחיר הרגיל. כך, לא ייגרם לצרכנים נזק ממון ואף לא נזק בלתי-ממוני, שנובע מהצורך לברר את המחיר הרגיל של המוצר, ומתחושות שליליות הנלוות לכך. יתרה מכך, נקבע כי חוק הגנת הצרכן קובע, במפורש, כי על עוסק אשר מוכר טובין לצרכן להציג על גבי מוצריו את מחירם הכולל, וכי מחיר זה צריך לכלול גם את רכיב המע"מ. הצגת המחיר ללא מע"מ מסבה לצרכן נזק בלתי-ממוני משהיא גורמת טרחה לצרכן, בשל הצורך לחשב בעצמו את המחיר הכולל. עם זאת, הצגת המחיר ללא מע"מ, לצד הבהרה שהמחיר אינו כולל מע"מ, אינה מסבה לצרכן נזק ממון בגובה המע"מ עצמו, זאת לעומת מקרים בהם אין הבהרה כי המחיר אינו כולל מע"מ. אף אם בחלק מהמקרים הציגו נציגי המכירות לצרכן, במהלך משא ומתן שנערך עמו, או במסגרת הצעת מחיר שקיבל, את המחיר הכולל של המוצר, אין באמור כדי לרפא את הנזק הנדון שנגרם לצרכן בעת שנחשף למוצר עצמו. החובה החוקית להציג על גבי מוצר את מחירו הכולל נועדה לאפשר לצרכן לעמוד, באופן עצמאי, על המחיר הכולל של המוצר, בלי להידרש לשם כך לשיח או למשא ומתן עם נציגי העוסק.
לסיכום, הערעורים נדחו ברובם.
המשיבים יוצגו ע"י: עו"ד רם גודינסקי ; המבקשות/המערערות יוצגו ע"י: עו"ד רוני קשלס
הרשות להגנת הצרכן יוצגה ע"י: עו"ד יואב שחם
