תזכיר חוק

שם החוק המוצע - תזכיר חוק הגנת הצרכן (תיקון מס'...)(מכירה מיוחדת), התשע"ז – 2017

מטרת החוק המוצע והצורך בו –

מטרתה של הצעת חוק זו, לקבוע הוראות משלימות להוראות החוק הקיימות בעניין מכירה מיוחדת. החוק כנוסחו היום קובע הוראות בעניין גילוי נאות בפרסום והצגת מחירים, אולם אינו קובע כללים ותנאים המגדירים כמה זמן רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע, כמה זמן תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע, ומהו מחיר הייחוס ממנו ניתן לגזור מבצע. המטרה של קביעת כללים כאלו היא למנוע מסחר לא הוגן, הטעיה והטיה קוגניטיבית של הצרכן באשר למשמעות האמיתית של הצעת המוצר או השירות במבצע  ובכך, של כדאיות הרכישה.

 

עיקרי החוק המוצע –

1.  מוצע לקבוע כי עוסק לא יוכל להציג למכירה, מוצר או שירות מסוימים במכירה מיוחדת, לרבות במחיר מוזל (להלן – תנאי המכירה המיוחדת), אלא אם כן אותו מוצר או שירות הוצעו למכירה, ללא תנאי המכירה המיוחדת, לרבות במחיר לפני הנחה (להלן – תנאי מכירה רגילים), למשך זמן שלא יפחת מ – 30 ימים עוקבים ובצמוד לפני מועד היציאה למכירה מיוחדת. בנוסף, מוצע לקבוע כי בתנאי המכירה המיוחדת, יציג העוסק לצרכן את תנאי המכירה הרגילים שהיו בתוקף 30 ימים עוקבים לפחות כאמור לעיל.

2.  במהלך אותם 30 ימים כאמור לעיל, רשאי העוסק לתמחר את המוצר או השירות המסוימים, באופן שונה כגון, להעלות מחיר או להוריד מחיר. מוצע לקבוע במקרה זה, כי העוסק אינו רשאי, ככל שהחליט להוריד מחיר, להציג את הורדת המחיר כמבצע. זאת ועוד, כאשר יבקש העוסק לצאת במכירה מיוחדת, לאחר תום 30 ימים לפחות, המחיר ממנו תיגזר ההנחה, יהיה המחיר הנמוך מבין אותם מחירים.

3.  מוצע לקבוע כלל לפיו, משך הזמן שעוסק רשאי להציע מוצר או שירות בתנאי מכירה מיוחדת, לא יעלה על - 45 ימים ברצף – להלן התקופה המותרת. כך למשל, אם המחיר הרגיל לגבי המוצר היה בתוקף 30 ימים עוקבים, התקופה המותרת לגבי אותו מוצר הינה לא יותר מ - 45 ימים. יחד עם זאת, על מנת לשמר יחס שווה לפחות בין תקופת המבצע לבין תקופת המכירה בתנאי מכירה רגילים, מוצע לקבוע כי במהלך שנה קלנדרית סך משך הזמן בו הוצע המוצר במבצע לא יעלה על משך הזמן שבו אותו מוצר, הוצע בתנאי מכירה רגילים.

4.  במסגרת התקופה המותרת, אין מניעה להפסיק את המבצע וכמו כן, אין מניעה כי העוסק יחזור ויציע לצרכן מבצע נוסף ביחס לאותו מוצר או שירות (להלן – מבצע נוסף), הגם כי רצף המבצעים הופסק באמצע. מוצע לקבוע כי הימים בהם נמכר המוצר או השירות בתנאי מכירה רגילים, יבואו במניין התקופה המותרת וכמו כן, מוצע לקבוע כי המבצע הנוסף יהיה בתוקף כמניין הימים שנותרו מתוך התקופה המותרת. בכל מקרה מובהר כי לגבי המבצע הנוסף, תנאי מכירה רגילים יהיו אלה שהיו בתוקף לפחות 30 ימים ורק מהם ייגזר מחיר המבצע או תנאי המבצע.

5.  מוצע להבהיר כי אין מניעה כי העוסק יציע לחבר מועדון מחיר, בתנאי מכירה רגילים, השונה ממחיר לכלל הצרכנים, כלומר במהלך 30 הימים של מכירה רגילה יהיו שני מחירים למוצר, אחד לכלל הצרכנים ואחד לחברי מועדון. ואולם ככל שהעוסק מבקש להציע לחברי מועדון מכירה במבצע (כמובן בתוך התקופה המותרת), מחיר הייחוס הוא המחיר שהוצע לחברי מועדון ולא מחיר הייחוס שהוצע לכלל הצרכנים.

6.  לגבי מוצרים ושירותים עונתיים, מוצע לקבוע כי סך משך הזמן בו הוצע מוצר או שירות מסוימים בתנאי מכירה מיוחדת, לא יעלה על משך הזמן בו אלו הוצעו בתנאי מכירה רגילים ומשך זמן זה ייבחן לאור משך הזמן של מוצר עונתי. זאת ועוד, מכיוון שמדובר במוצר עונתי מוצע להקל ולקבוע כי במהלך כל עונה, רשאי העוסק לייחס למבצע את מחיר הייחוס שהיה קיים בתחילת העונה.

 

השפעת החוק המוצע על תקציב המדינה, תקנים במשרדי ממשלה וההיבט המנהלי – אין.

 

הערכת השפעות רגולציה (RIA) -  דו"ח RIA מצורף לתזכיר.

 

 

 

הצעת חוק מטעם הממשלה:

הצעת חוק הגנת הצרכן(תיקון מס'...)(מכירה מיוחדת), התשע"ז - 2017

 

דברי הסבר

 

כללי          מכירה מיוחדת מוגדרת בסעיף 8 לחוק הגנת הצרכן, התשמ"א – 1981 (להלן – החוק) כ – "מכירת סוף עונה, מכירת חיסול מלא או חלקי, מכירה לרגל אירוע כלשהו, מכירה שבה מוצעת לצרכן הטבה נוסף על הטובין או על השירותים שבעבורם שילם או כל מכירה אחרת שבה מוצעים הטובין או השירותים של העסק, כולם או חלקם, במחירים מוזלים לתקופה מסוימת, שלא בדרך מתן הנחה לצרכן פלוני".

 

על פי ההגדרה, מכירה מיוחדת יכולה להיות הוזלה במחיר, קניה של 1+1, השני בחצי מחיר, קנה מוצר X וקבל בנוסף מוצר Y בהנחה וכיוצ"ב, בכל מקרה משך הזמן של המכירה המיוחדת הינו מוגבל בזמן.

 

מטרתה של הצעת חוק זו, להשיב את אמון הצרכן באמתות המבצעים, על ידי קביעת  הוראות משלימות להוראות החוק הקיימות בעניין מכירה מיוחדת. החוק כנוסחו היום קובע הוראות בעניין גילוי נאות בפרסום והצגת מחירים, אולם אינו קובע כללים ותנאים המגדירים כמה זמן רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע, כמה זמן תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע, ומהו מחיר הייחוס ממנו ניתן לגזור מבצע. המטרה של קביעת כללים כאלו היא למנוע מסחר לא הוגן, הטעיה והטיה קוגניטיבית של הצרכן באשר למשמעות האמיתית של הצעת המוצר או השירות במבצע  ובכך, של כדאיות הרכישה.

בספרות המחקרית קיימת הסכמה רחבה כי קידום מכירות באמצעות הוזלת מחיר, דהיינו עריכת מבצע, הוא בעל השפעה גדולה על התנהגות הצרכנים, קרי, מוביל לעלייה בכמויות הנרכשות של המוצר. על פי רוב העלייה במכירות נובעת מכך שהשימוש במילה "מבצע" גורם לצרכנים להעריך באופן חיובי יותר את אותו מוצר, בשל מחירו הנמוך, ולכן הם יבחרו לרכוש אותו על פני מוצרים תחליפיים אחרים. ממצאי הספרות מציעים כי לפחות עבור חלק מהצרכנים, השפעות אלו מתקיימות גם בהיעדר הוזלת מחירים ממשית. כלומר עבור חלק מהצרכנים השימוש לבדו במילה "מבצע", ללא הורדת מחירים אמיתית נלווית, מספיק כדי ליצור העדפה לרכוש את אותו מוצר.

בשל העובדה כי בישראל עושים שימוש תדיר במילה מבצע, גם כאשר לא ברור האם קיימת הוזלת מחירים אמיתית בהשוואה למחיר הרגיל שבו נמכר המבצע, ובשל העובדה כי כיום לא קיימות הגבלות על כך בחוק, מבקשת הצעת החוק לקבוע כללים אשר יבטיחו כי המבצע המוצע לצרכן הינו מבצע אמיתי ולא מכירה רגילה בכסות של מבצע קרי, מבצע פיקטיבי, או לפחות מבצע שקיים ספק לגבי אמתותו. כך יושב אמון הצרכן במבצעים

 

 

 

ההוראות הרלוונטיות למכירה מיוחדת בחוק כנוסחו היום הן כלהלן –

1.  סעיף 15 לחוק דן בהודעה ברבים של מכירה מיוחדת ועל פיו עוסק המפרסם מבצע חייב להבהיר אילו טובין או שירותים כלולים במבצע ואילו אינם כלולים, את המחיר לפני המכירה המיוחדת ואת שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה וכן את תנאי המכירה המיוחדת. כמו כן, קובע הסעיף הוראות בדבר החובה לכלול בפרסום את המספר המזערי של הפריטים המוצעים במבצע ואת המספר המזערי של הפריטים המוצעים בהנחה מרבית. זאת עוד, על העוסק להחזיק מלאי סביר של הפריטים המוצעים במבצע וזאת בהתחשב במהותה ובהיקפה של ההודעה ברבים כאמור.

2.  הוראות סעיף 15 לחוק אינן גורעות מהוראות כל דין בעניין הצגת מחירים של טובין או שירותים. על פי סעיף 17ב לחוק עוסק המציע, המציג או המוכר טובין לצרכן חייב להציג על גביהם או על אריזתם את מחירם הכולל. בתקופת מבצע, מחירו הכולל של המוצר (ככל שהמוצר נמכר בהנחה), הינו מחיר המבצע ועל כן ככלל, יש להציג מחיר זה על גבי המוצר. יחד עם זאת, תקנה 2 לתקנות הגנת הצרכן (כללים שונים לפרסום מחירי נכסים ושירותים), תשנ"א – 1991 קובעת כי כאשר מהות המבצע היא מחיר נמוך יותר מהמחיר הרגיל המוצג על גבי המוצר, וכאשר המבצע הוא לתקופה שאינה עולה על 35 ימים, הצגת מחיר המבצע, יכולה להיות בשלט או תווית מדף בסמוך למצרך המוצע במבצע. על השלט /תווית מדף יש לפרט את המחיר לפני ההנחה וכן את מחיר המבצע. יוער כי מכוח תקנה זו, ניתנה פרשנות לפיה תקופת מבצע הינה לא יותר מ – 35 ימים, אולם הצעת חוק זו מבקשת לקבוע כלל ברור לגבי תקופת מבצע אשר אף תוארך, כפי שיפורט בהמשך.

3.  בתקנה 6(1) לתקנות הגנת הצרכן (מכירות באשראי, מכירה מיוחדת ועסקה ברוכלות), תשמ"ג – 1983 קבועה הוראה לפיה, אם מחיר הטובין שלפני המכירה המיוחדת לא היה בתוקף 21 ימים רצופים לפחות לפני התחלת המכירה המיוחדת, על העוסק לציין בהודעתו את התקופה שבה המחיר בתוקף. התקנה ביקשה לרמוז כי מחיר שקדם למבצע, שהיה בתוקף פחות מ – 21 ימים הוא בעייתי במובן של אמיתות המבצע. הפתרון שמציעה התקנה הוא כי במקרה כזה העוסק יהיה חייב לגלות לצרכן מה התקופה בה המחיר היה בתוקף. מעבר לעובדה כי פתרון זה אינו מספק, סעיף זה כלל לא נאכף, שכן נראה כי אין סעיף הסמכה לקביעה כזו בתקנות אלו. יוער כי ביחס לתקנה זו הביעה הממונה על הגנת הצרכן ולסחר הוגן את עמדתה בהנחיה שיצאה ביום 30/4/13 כי הגם שתקנה זו אינה נאכפת, העלאת מחיר לתקופה קצרה, לצורך הורדתו והצגתו כמבצע נדיב במיוחד לצרכן, יכולה להוות מסחר שאינו הוגן.

 

 

סעיף 1 –

לסעיף 15ב(א) ו – (ב) המוצעים -         מוצע לקבוע בסעיף קטן (א) כי עוסק לא יוכל להציג למכירה, מוצר או שירות מסוימים במכירה מיוחדת, לרבות במחיר מוזל (להלן – תנאי המכירה המיוחדת), אלא אם כן אותו מוצר או שירות הוצעו למכירה, ללא תנאי המכירה המיוחדת, לרבות במחיר לפני הנחה (להלן – תנאי מכירה רגילים), למשך זמן שלא יפחת מ – 30 ימים עוקבים ובצמוד לפני מועד היציאה למכירה מיוחדת. בנוסף, מוצע לקבוע בסעיף קטן (ב) כי בתנאי המכירה המיוחדת, יציג העוסק לצרכן את תנאי המכירה הרגילים שהיו בתוקף 30 ימים עוקבים לפחות כאמור בסעיף קטן (א).

למשל, עוסק המעוניין לצאת במכירה מיוחדת שעניינה רכישת מוצר 1+1 (רכישת מוצר במחירו הרגיל והשני בחינם), יוכל לעשות כן, אם אותו מוצר הוצע למכירה במחיר הרגיל, וללא תוספת מוצר בחינם, למשך זמן של לא פחות מ – 30 ימים עוקבים. זאת ועוד, אם המוצר נמכר, בתנאי מכירה רגילים, במחיר 50 ₪, אזי המכירה המיוחדת של 1+1 תהיה ב – 50 ₪. לעומת זאת, ככל שהמכירה המיוחדת 1+1 תהיה במחיר של 70 ₪, זו תהיה הפרה של החוק, שכן תנאי המכירה המיוחדת, לא נגזרו מתנאי המכירה הרגילים והצגת המבצע 1+1 ב – 70 ₪, הינה מטעה ולא נכונה.

 

המטרה של סעיפים קטנים אלו, היא להבטיח כי מבצע הינו מבצע אמיתי ועל כן נקבעו שני עקרונות –

העיקרון הראשון הוא, שהמוצר או השירות, אכן הוצעו למכירה במחיר שמוצג על ידי העוסק, כמחיר שקדם למבצע (הגם שייתכן כי בפועל אף צרכן לא רכש את המוצר במחיר זה). המטרה היא למגר פרקטיקה קיימת לפיה, עוסקים מציגים כמחיר לפני הנחה, מחיר קטלוגי אשר מעולם לא הוצע למכירה לצרכן, דבר המהווה הצגת מחיר פקטיבי ועל כן הטעיה.

העיקרון השני הוא, שמשך הזמן בו תנאי המכירה הרגילים היו בתוקף, הינו משמעותי מספיק. קביעת תקופה משמעותית בה מחיר ה – reference היה בתוקף, תביא לכך כי ההצעה במסגרת המכירה המיוחדת, כגון מחיר לאחר הנחה, אכן תהיה "מיוחדת" ותגלם בתוכה הטבה לעומת תנאי המכירה הרגילים. כמו כן, היא תמנע ניצול לרעה של הצגת המכירה כמבצע, אשר כאמור משפיעה מאוד על החלטת הצרכן אם לבצע רכישה. ניצול לרעה כזה יכול להיות על ידי העלאת מחיר של מוצר או שירות, ליום או יומיים, רק לשם הורדתו והצגתו כמבצע אטרקטיבי לצרכן.

קביעת תקופה קצרה יותר, עלולה להביא לריקון ההצעה מתוכן, מקום בו העוסק יכול כלכלית לספוג העדר מכירות זמני, עקב קביעת מחיר גבוה במיוחד וזאת כדי לצאת לאחר מכן במבצע אטרקטיבי במיוחד לצרכן. יובהר כי פרקטיקה כזו עשויה אף לפגוע במתחרים של אותו עוסק ולא רק בצרכן.

 

לסעיף 15ב(ג) המוצע -             מוצע לקבוע כי על אף האמור בסעיפים קטנים (א) ו – (ב), רשאי העוסק, במהלך אותם 30 ימים לפחות, לתמחר את המוצר או השירות המסוימים באופן שונה לרבות להעלות מחיר או להוריד מחיר. במקרה כזה, העוסק אינו רשאי, ככל שהחליט להוריד מחיר, להציג את הורדת המחיר כמבצע והשינוי יוצג לצרכן על פי כללי הצגת מחיר שבסעיפים 17ב עד 17ז לחוק. זאת ועוד, כאשר יבקש העוסק לצאת במכירה מיוחדת, לאחר תום 30 ימים לפחות, המחיר ממנו תיגזר ההנחה, יהיה המחיר הנמוך מבין אותם מחירים. לדוגמה, עוסק הציע למכירה מוצר או שירות במחיר 100 ₪ למשך 10 ימים, אולם הוא אינו מעוניין להמשיך ולמכור את המוצר באותו מחיר, למשך 30 ימים לפחות. במקרה זה הוא רשאי להציע את המוצר למכירה במחיר אחר, למשל 90 ש"ח ל - 15 יום. מוצע לקבוע במפורש כי מחיר זה (90 ש"ח), ככל שהוא הוצע בתוך אותם 30 ימים, לא יוצג לצרכן כמבצע.

לאחר אותם 15 יום העוסק מציע את המוצר למכירה במחיר אחר, גבוה יותר – 110 ₪ (ל – 5 ימים). לאחר תום 30 הימים כאמור, מבקש העוסק לצאת במכירה מיוחדת, ועליו  להראות כי היה מחיר רגיל למוצר, אלא שבמקרה דנן, במהלך 30 הימים, היו שלושה מחירים. במקרה כגון זה, מוצע לקבוע כי המחיר ממנו תיגזר ההנחה הוא המחיר הנמוך מבין השלושה קרי, 90 ₪. ככל שהעוסק רוצה לגזור הנחה מהמחיר 110 ש"ח, שהיה בתוקף רק 5 ימים כאמור, עליו להמשיך ולהציע את אותו מוצר למכירה במחיר זה במהלך 25 הימים העוקבים. ככל שלא עשה כן יחול הכלל שבס"ק (ג).

 

לסעיף 15ב(ד) ו- (ה) המוצעים -          סעיפים קטנים (ד) ו – (ה) עוסקים במשך הזמן שרשאי העוסק להציע לצרכן מוצר או שירות מסוימים במכירה מיוחדת. כאמור בהגדרה של מכירה מיוחדת בחוק, מכירה מיוחדת היא תמיד לתקופה מוגבלת בזמן, אם כי החוק כנוסחו היום אינו קובע באופן ברור מהו משך התקופה המותרת למבצע. אשר על כן, מוצע לקבוע כלל לפיו, משך הזמן שעוסק רשאי להציע מוצר או שירות בתנאי מכירה מיוחדת, לא יעלה על - 45 ימים ברצף – להלן התקופה המותרת. כך למשל, אם המחיר הרגיל לגבי המוצר היה בתוקף 30 ימים עוקבים, התקופה המותרת לגבי אותו מוצר הינה לא יותר מ - 45 ימים. יחד עם זאת, על מנת לשמר יחס שווה לפחות בין תקופת המבצע לבין תקופת המכירה בתנאי מכירה רגילים, מוצע לקבוע כי במהלך שנה קלנדרית סך משך הזמן בו הוצע המוצר במבצע לא יעלה על משך הזמן שבו אותו מוצר, הוצע בתנאי מכירה רגילים. למעשה סעיף זה מחיל שני כללים –

א. העוסק אינו יכול להציע מוצר מסוים במכירה מיוחדת לתקופה העולה על 45 ימים רצופים.

ב. על העוסק, בפרספקטיבה של שנה קלנדרית, לוודא כי אותו מוצר לא הוצע למכירה במבצע למשך זמן העולה על התקופה שאותו מוצר הוצע בתנאי מכירה רגילים (אלא אם כן יוכיח העוסק כי אותו מוצר אזל מהמלאי).

 

זאת ועוד, מוצע לקבוע כי ההוראה בדבר התקופה המותרת תחול, בין אם העוסק יוצא במבצע אחד שנמשך על פני כל התקופה המותרת ובין אם העוסק יוצא, בתוך התקופה המותרת, בכמה מבצעים שונים עבור אותו מוצר או שירות.

 

לסעיף 15ב(ו) המוצע -                          סעיף קטן (ו) עוסק בסיטואציה בה במהלך התקופה המותרת, מבקש העוסק להפסיק את רצף המבצע/ים ולאחר מכן לחזור שוב למכירה מיוחדת. כמובן שאין מניעה, במסגרת התקופה המותרת, כי העוסק יחזור ויציע לצרכן מבצע נוסף ביחס לאותו מוצר או שירות (להלן – מבצע נוסף), הגם כי רצף המבצעים הופסק באמצע. מוצע לקבוע כי הימים בהם נמכר המוצר או השירות בתנאי מכירה רגילים, יבואו במניין התקופה המותרת וכמו כן, מוצע לקבוע כי המבצע הנוסף יהיה בתוקף כמניין הימים שנותרו מתוך התקופה המותרת. בכל מקרה מובהר כי לגבי המבצע הנוסף, תנאי מכירה רגילים יהיו אלה שהיו בתוקף לפחות 30 ימים ורק מהם ייגזר מחיר המבצע או תנאי המבצע. דוגמה, מחיר לפני הנחה 100 ₪ היה בתוקף 30 ימים. לאחר מכן יוצא העוסק במבצע 30% הנחה ל – 10 ימים, לאחר מכן יוצא במבצע אחר של 50% הנחה, ל – 10 ימים נוספים. לאחר 20 ימי מבצע, מחליט העוסק להפסיק את רצף המבצעים ולהעלות מחיר ל – 110 ₪ ל – 5 ימים. לאחר מכן, מחליט העוסק להוריד שוב את המחיר ולצאת במבצע (המבצע הנוסף). משך הזמן שנותר לו מהתקופה המותרת הוא 5 ימים וכמו כן, מחיר הייחוס למבצע קרי, המחיר ממנו תיגזר ההנחה, הינו 100 ₪ (שהיה בתוקף 30 ימים) ולא המחיר 110 ₪.

 

לסעיף 15ב(ז) המוצע -                         סעיף קטן זה מבהיר כי לאחר תום התקופה המותרת, העוסק אינו רשאי להמשיך ולהציע את אותו מוצר או שירות במבצע. למעשה על העוסק להציע אותם שוב בתנאי מכירה רגילים למשך זמן של לא פחות מ – 30 ימים עוקבים.

 

לסעיף 15ב(ח) המוצע -                         מוצע לקבוע כי הוראות החוק חלות גם על תנאי מכירה המופנים לחברי מועדון וגם מחיר לחברי מועדון כפוף לכללים של מחיר ייחוס שהיה בתוקף ל – 30 ימים לפחות ולתקופה מותרת של לא יותר מ – 45 ימים. מוצע להבהיר כי אין מניעה כי העוסק יציע לחבר מועדון מחיר, בתנאי מכירה רגילים, השונה ממחיר לכלל הצרכנים, כלומר במהלך 30 הימים של מכירה רגילה יהיו שני מחירים למוצר, אחד לכלל הצרכנים ואחד לחברי מועדון. ואולם ככל שהעוסק מבקש להציע לחברי מועדון מכירה בבמבצע (כמובן בתוך התקופה המותרת), מחיר הייחוס הוא המחיר שהוצע לחברי מועדון ולא מחיר הייחוס שהוצע לכלל הצרכנים.

 

לסעיף 15ב(ט) המוצע-                         מוצע לקבוע במפורש כי הוראות החוק יחולו גם על מוצרים ושירותים עונתיים קרי, מוצרים ושירותים המוצעים למכירה בתקופה שאינה עולה על שלושה חודשים ולחלופין אם הם מוצעים למכירה לפרק זמן ארוך יותר (למשל כדי לחסל קולקציה) אזי 80% מסך כלל המכירות שלהם במהלך שנה קלנדרית נמכרו בתקופה של עד שלושה חודשים עוקבים (מבחן כמותי). גם לגבי מוצרים ושירותים עונתיים מוצע כי יהיה כלל שקובע כי סך משך הזמן בו הוצע מוצר או שירות מסוימים בתנאי מכירה מיוחדת, לא יעלה על משך הזמן בו אלו הוצעו בתנאי מכירה רגילים. יחד עם זאת, מכיוון שמדובר במוצר עונתי מוצע להקל ולקבוע כי במהלך כל עונה, רשאי העוסק לייחס למבצע את מחיר הייחוס שהיה קיים בתחילת העונה לדוגמה, מחיר רגיל לתקופה של 30 ימים, לאחר מכן מציע העוסק מבצע לתקופה של 30 ימים. מכיוון שגם לגבי מוצר עונתי חייב להישמר יחס שוויוני בין תקופת המבצע לתקופת המכירה הרגילה למעשה העוסק יכול להציע, ביתר הזמן שנותר לו בעונה (שלושה חודשים), מבצע לתקופה של עד 15 יום בלבד (15 יום נוספים חייבים להיות במכירה רגילה). ככל שהעוסק לא הציע מלכתחילה מבצע ל – 45 ימים אלא רק ל – 30 יום שאחריהם הוא מבקש לחזור לתנאי מכירה רגילים ולשמור לעצמו את יתרת ימי המבצע לסוף העונה ממש, הוא יכול לגזור את תנאי המבצע ממחיר הייחוס שהיה בתחילת העונה (שכן אין מחיר ייחוס אחר שהיה לתקופה של 30 ימים לפחות).

 

לסעיף 15ב(י) המוצע                מוצע להסמיך את הממונה לפטור מוצרים או שירותים או עסקאות מסוימות מהוראות הסעיף כולן או חלקן או לפטור בתנאים. בהמשך העבודה על הצעת החוק ייבחן הצורך לקבוע פטור למוצרים מסוימים כגון מוצרי מזון טריים, מוצרים שיש להם תוקף קצר מאוד כגון לחמים במאפיה. הממונה יוכל לקבוע פטור גורף או פטור חלקי או לקבוע פטור בתנאים. מטרת הסעיף לתת לממונה אפשרות מהירה להגיב לצרכים של השוק ולהביא לאיזון ראוי בין ההגנה על הצרכן לבין מניעת פגיעה בלתי מדתית בעוסק.

 

סעיף 2  -

מוצע לקבוע כי הפרת הסעיף כמפורט, יהוו הפרה שניתן בגינה להטיל עיצום כספי במדרג הגבוה קרי, תאגיד – 45,000 ₪ על כל הפרה ולמי שאינו תאגיד – 25,000 ₪ על כל הפרה.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

סיכום דוח הערכת השפעת הרגולציה (RIA)

 

 

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן

 

 

 

 

אפריל 2017

 

 

 

עורכי הדוח: הרשות להגנת הצרכן

זמין לעיון הציבור באתר הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן

 

 

חלק א – הגדרת תכלית והצורך בהתערבות

א.  רקע 

חוק הגנת הצרכן, התשמ"א – 1981 (להלן – החוק), הינו חוק קוגנטי שמטרתו חיזוק כוחו של הצרכן במערכת היחסים שלו מול עוסק. החוק יוצא מנקודת הנחה כי במערכת יחסים זו קיים חוסר שוויון אינהרנטי ולעוסק קיים באופן טבעי יתרון משמעותי על פני הצרכן.

אשר על כן, החוק קובע הוראות שמטרתן למנוע הטעיה, והפעלת השפעה לא הוגנת על הצרכן והכל כדי להביא לכך שצרכן יקשור עסקה באופן מושכל, מתוך מודעות לפרטי העסקה וללא שהופעל נגדו לחץ שיווקי.

החוק קובע הוראות ליבה, של איסור הטעיה והפעלת השפעה לא הוגנת. כמו כן קיימות הוראות נגזרות כגון, חובת סימון, חובת הצגת מחירים, חובות גילוי. הוראות בעניין סוגים מסוימים של עסקאות כגון, מכר מרחוק, רוכלות, רפואה דחופה, מכירה מיוחדת. הוראות בעניין זכותו של הצרכן לבטל עסקה והשבת כספו וכן הוראות באשר לשירות לאחר מכירה.

הצעת החוק מבקשת לעסוק בסוגית המכירה המיוחדת שבחוק. מכירה מיוחדת מוגדרת בסעיף 8 לחוק כלהלן –

"מכירת סוף עונה, מכירת חיסול מלא או חלקי, מכירה לרגל אירוע כלשהו, מכירה שבה מוצעת לצרכן הטבה נוסף על הטובין או על השירותים שבעבורם שילם או כל מכירה אחרת שבה מוצעים הטובין או השירותים של העסק, כולם או חלקם, במחירים מוזלים לתקופה מסוימת, שלא בדרך מתן הנחה לצרכן פלוני".

על פי ההגדרה, מכירה מיוחדת יכולה להיות הוזלה במחיר, קניה של 1+1, השני בחצי מחיר, קנה מוצר X וקבל בנוסף מוצר Y בהנחה וכיוצ"ב, בכל מקרה משך הזמן של המכירה המיוחדת הינו מוגבל בזמן.

 

מטרתה של הצעת חוק זו, לקבוע הוראות משלימות להוראות החוק הקיימות בעניין מכירה מיוחדת. החוק כנוסחו היום קובע הוראות בעניין גילוי נאות בפרסום המבצע והצגת מחירים של מוצרים במבצע, אולם אינו קובע כללים ותנאים המגדירים –

1. כמה זמן רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע;

2. כמה זמן תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע ומהו מחיר הייחוס 

        ממנו ניתן לגזור מבצע;

המטרה של קביעת כללים כאלו היא למנוע מסחר לא הוגן, הטעיה והטיה קוגניטיבית של הצרכן באשר למשמעות האמתית של הצעת המוצר או השירות במבצע  ובכך, של כדאיות הרכישה.

 

 

ההוראות הרלוונטיות למכירה מיוחדת בחוק כנוסחו היום הן כלהלן –

4. סעיף 15 לחוק דן בהודעה ברבים של מכירה מיוחדת ועל פיו עוסק המפרסם מבצע חייב להבהיר אילו טובין או שירותים כלולים במבצע ואילו אינם כלולים, את המחיר לפני המכירה המיוחדת ואת שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה וכן את תנאי המכירה המיוחדת. כמו כן, קובע הסעיף הוראות בדבר החובה לכלול בפרסום את המספר המזערי של הפריטים המוצעים במבצע ואת המספר המזערי של הפריטים המוצעים בהנחה מרבית. זאת עוד, על העוסק להחזיק מלאי סביר של הפריטים המוצעים במבצע וזאת בהתחשב במהותה ובהיקפה של ההודעה ברבים כאמור.

5. הוראות סעיף 15 לחוק אינן גורעות מהוראות כל דין בעניין הצגת מחירים של טובין או שירותים. על פי סעיף 17ב לחוק עוסק המציע, המציג או המוכר טובין לצרכן חייב להציג על גביהם או על אריזתם את מחירם הכולל. בתקופת מבצע, מחירו הכולל של המוצר (ככל שהמוצר נמכר בהנחה), הינו מחיר המבצע ועל כן ככלל, יש להציג מחיר זה על גבי המוצר. יחד עם זאת, תקנה 2 לתקנות הגנת הצרכן (כללים שונים לפרסום מחירי נכסים ושירותים), תשנ"א – 1991 קובעת כי כאשר מהות המבצע היא מחיר נמוך יותר מהמחיר הרגיל המוצג על גבי המוצר, וכאשר המבצע הוא לתקופה שאינה עולה על 35 ימים, הצגת מחיר המבצע, יכולה להיות בשלט או תווית מדף בסמוך למצרך המוצע במבצע. על השלט /תווית מדף יש לפרט את המחיר לפני ההנחה וכן את מחיר המבצע. יוער כי מכוח תקנה זו, ניתנה פרשנות לפיה תקופת מבצע הינה לא יותר מ – 35 ימים, אולם הצעת חוק זו מבקשת לקבוע כלל ברור לגבי תקופת מבצע אשר אף תוארך, כפי שיפורט בהמשך.

6. בתקנה 6(1) לתקנות הגנת הצרכן (מכירות באשראי, מכירה מיוחדת ועסקה ברוכלות), תשמ"ג – 1983 קבועה הוראה לפיה, אם מחיר הטובין שלפני המכירה המיוחדת לא היה בתוקף 21 ימים רצופים לפחות לפני התחלת המכירה המיוחדת, על העוסק לציין בהודעתו את התקופה שבה המחיר בתוקף. התקנה ביקשה לרמוז כי מחיר שקדם למבצע, שהיה בתוקף פחות מ – 21 ימים הוא בעייתי במובן של אמיתות המבצע. הפתרון שמציעה התקנה הוא כי במקרה כזה העוסק יהיה חייב לגלות לצרכן מה התקופה בה המחיר היה בתוקף. מעבר לעובדה כי פתרון זה אינו מספק, סעיף זה כלל לא נאכף, שכן נראה כי אין סעיף הסמכה לקביעה כזו בתקנות אלו. יוער כי ביחס לתקנה זו הביעה הממונה על הגנת הצרכן ולסחר הוגן את עמדתה בהנחיה שיצאה ביום 30/4/13 כי הגם שתקנה זו אינה נאכפת, העלאת מחיר לתקופה קצרה, לצורך הורדתו והצגתו כמבצע נדיב במיוחד לצרכן, יכולה להוות מסחר שאינו הוגן.

 

 

 

ב.  זיהוי הבעיה וסיבותיה

השימוש במילה מבצע נועד לאותת לצרכן כי ישנה מכירה בתנאים שאינם רגילים, טובים יותר, כמו למשל במחיר מוזל. ואכן בספרות המחקרית קיימת הסכמה רחבה כי קידום מכירות באמצעות הוזלת מחיר, דהיינו עריכת מבצע, הוא בעל השפעה גדולה על התנהגות הצרכנים, ובאופן מפורט יותר מוביל לעלייה בכמויות הנרכשות של המוצר. עוסקים רבים עושים שימוש במילה מבצע בהתייחס למחירו הרגיל של המוצר (להלן מחיר ייחוס), תוך כדי שהם מציגים מחיר אטרקטיבי שנמוך ממחיר הייחוס. במספר מדינות ברחבי העולם ישנן מגבלות הנובעות מכוח החוק לגבי אופן הצגת מחיר ייחוס של המוצר. תכליתן של מגבלות אלו היא להציג לצרכן מחיר ייחוס אמיתי, כלומר מחיר אשר הוצג לצרכן בתום לב ובמשך זמן סביר. מנגד, בישראל אין שום התייחסות לסוגיה זו בחוק הגנת הצרכן, וכך נוצר מצב שלעתים עוסקים מפרסמים מבצע הכולל מחיר ייחוס שכלל לא היה בתוקף, או לחילופין שרר בשוק פרק זמן קצר מאוד (למשל שבוע). השימוש במחיר ייחוס פיקטיבי הוא בבחינת פרקטיקה שמטעה את הצרכנים. עבודות מודיעין וחקירות שנעשו ברשות וניתוחי מאגרי מידע לרבות תביעות ייצוגיות בנושא הראו כי קיים כשל שוק בנושא. במסגרת התובענות הייצוגיות עלה כי קיימת פרקטיקה של הצגת מחיר פקטיבי וכן של העלאת מחיר ליום או יומיים כדי לגזור מבצע אטקרטיבי במיוחד. פרט לכך שהצגת מחיר שלא הוצע כלל לצרכן כמחיר שקדם למבצע, הינו מחיר שאינו אמיתי ועל כן מטעה, העמדה שהובעה מטעם היועץ המשפטי לממשלה בשמנו היא כי החוק אינו קובע כללים באשר למשך הזמן בו המחיר שקדם למבצע צריך להיות בתוקף ועל כן קיים חוסר בחוק המשליך על יכולתנו לבחון את אמיתות המבצעים.

היבט נוסף הקשור לעניין מתייחס למשך הזמן שאורך המבצע. במדינות רבות אשר הסדירו נושא זה בחקיקה ישנה הסכמה כי משך זמן המבצע לא יעלה על משך הזמן של מכירה רגילה. בשל היעדר הסדרה בנושא זה בישראל, נוצר מצב שבו מבצע אחד או מבצעים שונים עשויים להימשך כל השנה. לטעמינו מוצר אשר נמכר בצורה מוזלת כל השנה אינו מוצר הנמכר במבצע אלא מוצר הנמכר במחיר נמוך, ולכן גם כאן השימוש במילה מבצע הוא בבחינת פרקטיקה מטעה.

קיומה של פרקטיקה מטעה זו מוכרת בעולם והסקירה של הספרות המקצועית והסקירה של האסדרה הבינלאומית מוכיחה זאת.

 

ג. סקירת ספרות וסקירה בינלאומית

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן ערכה סקירת ספרות מקצועית בתחום השפעת המבצעים וכן סקירה משווה בין לאומית של אסדרת התחום במספר מדינות.

1. סקירת ספרות מקצועית- הטיות קוגניטיביות בתהליכי קבלת החלטות והשפעתן על התנהגות הצרכן         בהקשר למבצעים מובאת בנספח 1.

2. סקירת אסדרה בין לאומית השוואתית (הנחיות וחקיקה)- ארה"ב (קליפורניה, מסצ'וסטס, אלסקה, קונטיקט, וויסקונסין), קנדה, פינלנד, אנגליה אוסטרליה, ניו זילנד מובאת בנספח 1.

 

1. סקירה ספרות מקצועית

בספרות המחקרית קיימת הסכמה רחבה כי קידום מכירות באמצעות הוזלת מחיר, דהיינו עריכת מבצע, הוא בעל השפעה גדולה על התנהגות הצרכנים, ובאופן מפורט יותר מוביל לעלייה בכמויות הנרכשות של המוצר. על פי רוב העלייה במכירות נובעת מכך שהשימוש במילה "מבצע" גורם לצרכנים להעריך באופן חיובי יותר את אותו מוצר, בשל מחירו הנמוך, ולכן הם יבחרו לרכוש אותו על פני מוצרים תחליפיים אחרים. ממצאי הספרות מציעים כי לפחות עבור חלק מהצרכנים, השפעות אלו מתקיימות גם בהיעדר הוזלת מחירים ממשית. כלומר עבור חלק מהצרכנים השימוש לבדו במילה "מבצע", ללא הורדת מחירים אמתית נלווית, מספיק כדי ליצור העדפה לרכוש את אותו מוצר.

 

2. סקירת אסדרה בין לאומית השוואתית (הנחיות וחקיקה)

במדינות רבות בעולם הבין המחוקק כי פרסום השוואתי, ובפרט כאשר מציינים מחיר ייחוס מסוים,  עלול להפוך להיות פרקטיקה מטעה בידי קמעונאים. המוטיבציה של המחוקק במדינות השונות היא למנוע הטעייה צרכנית על ידי שימוש במחיר ייחוס פיקטיבי כדי ליצור רושם שהמבצע הוא כדאי. לכן במדינות אלו קיימת אסדרה של הנושא, אם באמצעות חקיקה, ואם באמצעות הנחיות ובפרט מצוינים כללים לשימוש מותר במחיר ייחוס מסוים, לרבות השימוש במחיר הרגיל של המוצר טרם המבצע.

להלן סקירה משווה של אסדרת הנושא במדינות שונות. המדינות שנסקרו הן: ארה"ב (קליפורניה, מסצ'וסטס, אלסקה, קונטיקט, וויסקונסין), קנדה, פינלנד, אנגליה אוסטרליה, ניו זילנד . המקור להנחיה/ חוק מופיע בכל מדינה.

 

2.1.    ארה"ב

קליפורניה- מחיר ייחוס  הינו המחיר ששרר בשוק בפועל בשלושת החודשים לפני תחילת המבצע, אחרת יש לציין ,במפורש ובאופן גלוי, את התאריכים בהם מחיר זה שרר בשוק בפועל[2].

מסצ'וסטס- מוכר אינו רשאי להשוות מחיר מבצע למחיר ייחוס כלשהוא, אלא אם אותו מחיר הינו המחיר האמיתי (Bona Fide Price), דהיינו מחיר שבו המוצר הוצע למכירה לציבור בתום לב במשך תקופת זמן סבירה ומשמעותית. הקריטריונים לקביעה האם מחיר הייחוס הוא אמיתי מתייחסים למשל למשך הצגת הזמן, השוואה למחירם של מוצרים דומים וכדומה.

אלסקה- מחיר ייחוס יחשב כמטעה אם בפועל:  (1) מחיר מבצע שרר בשוק למשל תקופה של יותר משישה חודשים (מתוך תקופה של 12 החודשים) (2) במקרה של מוצרים עונתיים אם מחיר המבצע שרר יותר ממחצית מכלל התקופה שבה המוצר מוצע למכירה, אלא אם המחיר מוזל באופן קבוע כדי לחסל מלאי[3]..

 

קונטיקט- אסור להציע מחיר מבצע שמבוסס על מחיר ייחוס שבו המוכר לא הצליח למכור מהמוצר, אלא אם מחיר זה שרר בפועל לפחות 4 שבועות במשך 90 הימים שלפני המבצע. או שמחיר זה שרר לפחות 4 שבועות במהלך תקופה כלשהיא של 90 ימים, ובתנאי שהפרסום מציג בבירור תאריכים, זמן או תקופה עונתית של אותו מבצע[4].

וויסקונסין- אסור לעשות שימוש בפרסום השוואתי  במחיר ייחוס כלשהוא, במידה ובאותו מחיר המוכר לא מכר אף יחידה מהמוצר אלא אם מחיר זה שרר בפועל לפחות 4 שבועות במשך 90 הימים שלפני המבצע. או שמחיר זה שרר לפחות 4 שבועות במהלך תקופה כלשהיא של 90 ימים, ובתנאי שהפרסום מציג בבירור תאריכים, זמן או תקופה עונתית של אותו מבצע[5].

 

2.2.  קנדה

החקיקה בקנדה דורשת עמידה באחד משני מבחנים מרכזיים[6]: מבחן כמות או מבחן זמן. מבחן הכמות מחייב מכירה בפועל של נפח משמעותי בתקופת זמן סבירה, ומבחן הזמן קובע כי המוצר נמכר במחיר הייחוס במשך תקופת זמן משמעותית, המהווה לפחות 50% מהזמן במשך 6 חודשים.

 

2.3.  פינלנד

החקיקה בפינלנד מבחינה בין שני סוגי הנחות: Sale, ו- [7]Special Offer.

· Sale- מחיר ייחוס הוא מחיר שנגבה ע"י העוסק עבור אותו מוצר לפני המבצע.  במשך שנה קלנדרית חנות יכולה לערוך מבצע בתקופה כוללת של עד שלושה חודשים ולא יותר מחודשיים ברצף. 

· מכירה מיוחדת Special offer - מכירה מוגבלת בזמן אשר מאופיינת במחיר נמוך במיוחד ו/או בתועלות כלכליות נלוות לרכישה. אורכה של המכירה המיוחדת יהיה מקסימום חודש ובענפים בהם ישנה שונות נמוכה במחירים, ומחזור מלאי נמוך משך הזמן עשוי להתארך עד למקסימום חודשיים.

2.4.  אנגליה

מחיר המשמש כהשוואה צריך להיות מחיר אמיתי ולא מחיר מנופח באופן מלאכותי. כשמשווים למחיר מכירה קודם צריך להבטיח שהמחיר הגבוה יותר נגבה למשך תקופת זמן סבירה. מחיר קודם המשמש בסיס להשוואה צריך בד"כ להיות המחיר הכי עדכני אלא אם צויין מפורשות אחרת[8].

 

2.5.  אוסטרליה

עוסקים המשווים בין מחיר מוצר נוכחי למחיר קודם צריכים להבטיח שהצרכנים לא יוטעו לגבי החיסכון שיכולים להשיג. הטעיה כזו תתרחש למשל אם המוצרים לא נמכרו במחיר שצוין כמחיר קודם בתקופת זמן סבירה מיד לפני שהמבצע התחיל, או אם רק כמות מצומצמת (limited proportion)  ממכירות המוצר היו במחיר הגבוה בתקופה מיד לפני שהמבצע החל. בנוסף מחירי מבצע או הנחה צריכים להיות זמינים לתקופת זמן מוגבלת. זאת מאחר שאם חלפה תקופת זמן סבירה והמוצר עדיין במבצע מחיר המבצע הופך למעשה למחיר המכירה החדש ולכן זה עלול להטעות להמשיך לקרוא לזה מחיר מבצע[9].

 

2.6.  ניו זילנד

המחיר הקודם במבצע (המחיר הרגיל) הוא המחיר בו נמכר המוצר/השירות לאחרונה לפני הורדת המחיר למשך תקופת זמן סבירה (תקופת זמן סבירה תלויה במספר גורמים כמו סוג המוצר/השירות והשוק בו נמכר). מבצע יכול לחול לתקופת זמן מוגבלת  אחרת מחיר המבצע הופך למחיר הרגיל[10].  

 

• מתוך השוואת האסדרה הבינלאומית עולה כי במדינות שהוזכרו לעיל קיימת התייחסות לסוגיית מחיר הייחוס ולתנאים בהם ניתן לעשות בו שימוש. בניגוד לאסדרה שקיימת במדינות שונות בעולם, בישראל אין חקיקה המסדירה את הפרסום ההשוואתי, ובאופן מפורט יותר לא קיימת הגדרה לגבי משך זמן מבצע, הגדרה של מחיר ייחוס (ובפרט המחיר הרגיל של המוצר), וכך כיום קמעונאים יכולים להציג מחיר ייחוס "מנופח", ולא אמיתי. כלומר זה אינו מחיר שהוצע לצרכן בתום לב ובמשך תקופת זמן סבירה.

 

 

 

 

 

ד.  תכליות ויעדים

כאמור לעיל, מטרתה של האסדרה המוצעת היא, למנוע מסחר לא הוגן, הטעיה והטיה קוגניטיבית של הצרכן באשר למשמעות האמתית של הצעת המוצר או השירות במבצע. כך שכאשר יוצא עוסק במבצע המופנה לציבור הצרכנים, מדובר במבצע אמיתי - שקיימת הטבה לעומת תנאי המכירה ששררו לפני המבצע וכן, שמדובר בהצעה מיוחדת ולתקופה מוגבלת. ככל שההטבה אינה מוגבלת בזמן, לא ניתן להתייחס לכך כמבצע אלא כתנאי המכירה הרגילים של המוצר או השירות.

מטרה זו תושג באמצעות שני העקרונות הבאים –

1. קביעת משך זמן מקסימלי בו רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע;

2.  קביעת משך זמן מינימלי לתנאי המכירה הרגילים לפני יציאה למבצע וקביעת מחיר הייחוס ממנו  

      ניתן לגזור מבצע; משך זמן זה חייב להיות משמעותי, שכן קביעת תקופה קצרה יותר, עלולה להביא לריקון ההצעה מתוכן, מקום בו העוסק יכול כלכלית לספוג העדר מכירות זמני, עקב קביעת מחיר גבוה במיוחד וזאת כדי לצאת לאחר מכן במבצע אטרקטיבי במיוחד לצרכן.

 

 

חלק ב – ניסוח חלופות

חלופה מס' 0 (מצב קיים)– סעיף 15 לחוק דן בהודעה ברבים של מכירה מיוחדת ועל פיו עוסק המפרסם מבצע חייב להבהיר אילו טובין או שירותים כלולים במבצע ואילו אינם כלולים, את המחיר לפני המכירה המיוחדת ואת שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה וכן את תנאי המכירה.

על פי החוק כנוסחו היום אין הוראה אשר קובעת מהו משך הזמן המינימלי בו תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה במבצע וכן אין הוראה שקובעת מהו משך הזמן המקסימלי בו רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע. חלופה זו יוצרת פתח לניצול לרעה ויציאה במבצעים פיקטיביים.

 

פרט לחלופת האפס, נשקלות שתי חלופות נוספות שעיקרן תנאים להצגת מכירה מיוחדת.

מדובר על שני שינויים מרכזיים:

1. משך הזמן בו תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע.

2. משך הזמן בו רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע. 

 

 

חלופה מספר 1 -

עוסק לא יוכל להציג למכירה, מוצר או שירות במכירה מיוחדת, לרבות במחיר מוזל (להלן – תנאי המכירה המיוחדת), אלא אם כן אותו מוצר או שירות הוצעו למכירה, ללא תנאי המכירה המיוחדת, לרבות במחיר לפני הנחה (להלן – תנאי מכירה רגילים), למשך זמן שלא יפחת מ – 45 ימים עוקבים ובצמוד למועד היציאה במכירה מיוחדת.  בנוסף מוצע כי תקופת המכירה המיוחדת לא תעלה על משך הזמן בו הוצע המוצר או השירות בתנאי מכירה רגילים ובכל מקרה תקופה זו לא תעלה על 60 ימים.

חלופה זו נובעת מהעיקרון כי מחיר שקדם למבצע חייב להיות בתוקף לתקופה משמעותית כך העוסק שיכול כלכלית לספוג העדר מכירות זמני, לא יקבע מחיר גבוה במיוחד כדי לצאת לאחר מכן במבצע אטרקטיבי במיוחד לצרכן. יובהר כי פרקטיקה כזו עשויה אף לפגוע במתחרים של אותו עוסק ולא רק בצרכן. בנוסף, מסקירה השוואתית עולה כי משך הזמן בו מוצר או שירות הוצעו במכירה מיוחדת לא יעלה על משך הזמן הו הוצעו בתנאי מכירה רגילים.

 

 

חלופה 2

מוצע לקבוע כלל לפיו, משך הזמן שעוסק רשאי להציע מוצר או שירות בתנאי מכירה מיוחדת, לא יעלה על 30 ימים עוקבים ובצמוד למועד היציאה במכירה מיוחדת. יחד עם זאת, על מנת לשמר יחס שווה לפחות בין תקופת המבצע לבין תקופת המכירה בתנאי מכירה רגילים, מוצע לקבוע כי במהלך שנה קלנדרית סך משך הזמן בו הוצע המוצר במבצע לא יעלה על משך הזמן שבו אותו מוצר, הוצע בתנאי מכירה רגילים. לאחר שיח עם בעלי עניין מוצע לקצר את משך הזמן המינימלי לתנאי מכירה רגילים מ – 45 ימים ל – 30 ימים וזאת על מנת להקל. בנוסף, מוצע לתת גמישות רבה יותר לעניין תקופת המכירה המיוחדת, כך שגם אם תנאי המכירה הרגילים היו בתוקף לתקופה של 30 ימים, ניתן לצאת מיד לאחר מכן במבצע למשך זמן ארוך יותר מ – 30 ימים קרי, 45 ימים. יחד עם זאת, הצעת החוק תשמר את היחס שבין תנאי מכירה רגילים לתנאי מכירה מיוחדת, אולם הבחינה תיעשה בפרספקטיבה של שנה קלנדרית.

 

 

 

חלק ג- ניתוח חלופות

חלופת מספר 1   - תנאים ליציאה למכירה מיוחדת .

חלופה זו נובעת מהעיקרון כי מחיר שקדם למבצע חייב להיות בתוקף לתקופה משמעותית כך העוסק שיכול כלכלית לספוג העדר מכירות זמני, לא יקבע מחיר גבוה במיוחד כדי לצאת לאחר מכן במבצע אטרקטיבי במיוחד לצרכן. יובהר כי פרקטיקה כזו עשויה אף לפגוע במתחרים של אותו עוסק ולא רק בצרכן. בנוסף, מסקירה השוואתית עולה כי משך הזמן בו מוצר או שירות הוצעו במכירה מיוחדת לא יעלה על משך הזמן הו הוצעו בתנאי מכירה רגילים.

 

 

חלופת מספר 2 - תנאים ליציאה למכירה מיוחדת בעקבות שיח עם בעלי עניין:

חלופה זו מעניקה גמישות רבה יותר לעניין תקופת המכירה המיוחדת, כך שגם אם תנאי המכירה הרגילים היו בתוקף לתקופה של 30 ימים, ניתן לצאת מיד לאחר מכן במבצע למשך זמן ארוך יותר מ – 30 ימים קרי, 45 ימים. יחד עם זאת, הצעת החוק תשמר את היחס שבין תנאי מכירה רגילים לתנאי מכירה מיוחדת, אולם הבחינה תיעשה בפרספקטיבה של שנה קלנדרית.

 

 

1. תועלות

מההצעה עולות כמה תועלות עיקריות:

א. שהמוצר או השירות, הוצעו למכירה באותו מחיר שמוצג על ידי העוסק, כמחיר שקדם למבצע (הגם

שייתכן כי בפועל אף צרכן לא רכש את המוצר במחיר זה וזאת כדי למנוע פרקטיקה קיימת לפיה, עוסקים מציגים כמחיר לפני הנחה, מחיר קטלוגי אשר מעולם לא הוצע למכירה לצרכן, דבר המהווה הצגת מחיר פקטיבי ועל כן הטעיה.

ב.  שמשך הזמן בו תנאי המכירה הרגילים היו בתוקף, הינו משמעותי מספיק. קביעת תקופה

משמעותית למשך הזמן בו תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף, לרבות מחיר שקדם

למבצע, תביא לכך כי ההצעה במסגרת המכירה המיוחדת, כגון מחיר לאחר הנחה, אכן תהיה "מיוחדת" ותגלם בתוכה הטבה לעומת תנאי המכירה הרגילים.

ג.  מניעת שיבוש דעתו של הצרכן והצגת מצג שווא של רכישה כדאית מקום שאינה קיימת.

 

 

 

2. עומסים (נטל רגולטורי)

לא מדובר בעומס ישיר, אלא בשינוי התנהגות העוסקים ותכנון שונה של זמני המבצע ותנאי המכירה הרגילים. יובהר כי כבר כיום סעיף 15 לחוק דן בהודעה ברבים של מכירה מיוחדת, ועל פיו עוסק המפרסם מבצע חייב להבהיר אילו טובין או שירותים כלולים במבצע ואילו אינם כלולים, את המחיר לפני המכירה המיוחדת ואת שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה וכן את תנאי המכירה. חלופה 1 ו – 2 באה ליצוק תוכן להוראות סעיף 15 כאמור לעיל, לפיכך, ההסדרה שמתווספת היא משך הזמן בו תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע ומשך הזמן בו רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע. לא ניתן לכמת הסדרה מעין זו כי היא אינה מטילה עומס ישיר, אלא קובעת נורמה התנהגותית. זאת ועוד, מכיוון שמדובר באסדרה שמטרתה הפסקת פרקטיקה פסולה, לא ניתן לומר כי הפסקת פרקטיקה פסולה היא כשלעצמה עומס.

 

 

אינטרס ציבורי

המטרה של קביעת כללים כאלו היא למנוע מסחר לא הוגן, הטעיה והטיה קוגניטיבית של הצרכן באשר למשמעות האמתית של הצעת המוצר או השירות במבצע  ובכך, של כדאיות הרכישה.

וכן מניעת הטעיה, והפעלת השפעה לא הוגנת על הצרכן והכל כדי להביא לכך שצרכן יקשור עסקה באופן מושכל, מתוך מודעות לפרטי העסקה וללא שהופעל נגדו לחץ שיווקי של מחיר במבצע.

רכישה המתבצעת על ידי הצרכן בשל הצגת תנאי המכירה כמבצע וכדומה מביאה להקצאה לא יעילה של משאבי הצרכן ובזבוז במשאבי המשק.

הצגת מבצע פיקטיבי על ידי עוסק, פוגעת גם ביכולת עוסקים להציג הצעות למכירה שהן הגונות ואטרקטיביות ולפיכך פוגעות בתחרות. הצעת החוק תביא להגברת תחרות, הורדת יוקר מחיה וחיזוק יכולת הקניה של הצרכן.

 

 

חלק ד- השוואה בין חלופות ובחירה

סיכום יתרונות/חסרונות של החלופות והשוואה ביניהן

מן המפורט לעיל עולה שחלופת האפס נחותה וחסרה בשני עקרונות מהותיים מחלופות 1 ו- 2 והם:

1.         כמה זמן רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע;

2.         כמה זמן תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע ומהו מחיר הייחוס ממנו    

     ניתן לגזור מבצע;

 

 

 

 

 

לאחר בחינת החלופות כפי שנסקרו לעיל, הרשות בוחרת  בחלופה מספר 2 המציעה לקבוע את העקרונות שנמנו לעיל, תוך מתן גמישות מסוימת הן לעניין המחיר שקדם למבצע והן לעניין משך הזמן של מכירה מיוחדת. לעמדת הרשות החלופה השנייה מהווה איזון ראוי בין אינטרס הצרכן וההגנה עליו מפני מבצעים פיקטיביים לבין התנהלות העוסק ביציאתו למבצע.

 

חלק ה- שיח עם בעלי עניין, עם מומחים ועם יחידים וקבוצות מהציבור

 

1. תיאור תהליך השיח

          בשל ההליך המקוצר נעשתה פניה ממוקדת לבעלי עניין וקבוצות רלוונטיות.

          הצוות פנה ל -

- איגוד לשכות המסחר

- התאחדות התעשיינים

- אמון הציבור

- המועצה הישראלית לצרכנות

- רשות ההסתדרות לצרכנות

 

2. תוצרי השיח (טרם סימנו)

 

 

 

חלק ו- מתודולוגיה ותהליך הכנת הדוח

א.  מתודולוגיה

1. איתור כשל שוק ופרקטיקות של הטעיית הצרכן בתחום המבצעים.

2. נקבע כי הצוות שיעסוק בנושא יכלול את הגורמים הבאים:

א)  יועצת משפטית

ב) מנהלת אגף בכיר חקירות

ג)  כלכלנית ראשית

ד) אסטרטגיה ותכנון מדיניות

3. בתחילת התהליך נלמדו מאפייני המכירות המיוחדות ותכלית הרגולציה הקיימת

4. נערכה סקירה בינלאומית שכלל סקירת ספרות מקצועית וסקירת חקיקה השוואתית.

5. נפגשנו עם בעלי עניין והיו התכתבויות בדואר אלקטרוני ושיחות טלפון.

6. עבדנו עם חומרים ותיעוד שנמצאו בלשכה המשפטית ואצל הכלכלנית הראשית.

 

 

 

ב.  מקורות וחומרים

               חוק הגנת הצרכן על תקנותיו

Chandrashekaran, R., Viswanathan, M., & Monroe, K. B. (2002). Effects of font size incongruity and order of presentation of price information on price recall accuracy (pp. 53-62). Working Paper.

Chandrashekaran, R., & Grewal, D. (2003). Assimilation of advertised reference prices: the moderating role of involvement. Journal of Retailing, 79(1), 53-62.‏

Compeau, L. D., & Grewal, D. (1998). Comparative advertising: An integrative review. Journal of Public Policy and Marketing, 17, 257–273.

Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions. Journal of Consumer Research, 14(4), 548-565.‏

Grewal, D., & Compeau, L. D. (1992). Comparative price advertising:

Informative or deceptive? Journal of Public Policy and Marketing,11(Spring), 52–62. ‏

Schwarz, N. (2004). Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 332-348.

Gupta, S., & Cooper, L. G. (1992). The discounting of discounts and promotion thresholds. Journal of consumer research, 19(3), 401-411.‏‏

Inman, J. J., McAlister, L., & Hoyer, W. D. (1990). Promotion signal: proxy for a price cut?. Journal of consumer research, 17(1), 74-81.‏

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47, 263-291.

Lichtenstein, Donald R., Burton, Scott, & Karson, Eric J. (1991). The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads. Journal of Consumer Research, 18, 380–391.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York: Academic Press.

Simon, H.A. (1972). Theories of bounded rationality. Chapter 8 in C. B. McGuire and R. Radner, eds., Decision and Organization, Amsterdam: North-Holland Publishing Company.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.‏

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124-1131.

 

 

 

 

נספח 1 סקירת ספרות והשוואה בינלאומית

תוכן עניינים

1.        מבוא. 1

2. סקירת ספרות מקצועית-הטיות קוגניטיביות בתהליכי קבלת החלטות והשפעתן על התנהגות הצרכן בהקשר למבצעים   2

2.1          יוריסטיקת העיגון וההתאמה (Anchor & Assimilation Heuristic) 3

2.2             מודל ה- Elaboration Likelihood Model 5

3.        חקיקה השוואתית. 7

3.1          ארה"ב. 7

3.2          קנדה. 9

3.3          פינלנד. 10

3.4          אנגליה. 11

3.5          אוסטרליה. 11

3.6          ניו זילנד. 11

4.        סיכום.. 13

5.        ביבליוגרפיה. 14

 

 

 

1. מבוא

השימוש בקידום מכירות באמצעות הוזלת מחיר כאסטרטגיה להגדלת מכירות הוא נפוץ מאוד בקרב קמעונאים רבים אשר מעוניינים להגדיל את  המכירות של מוצר מסוים. אחד מסוגי המבצעים הנפוצים הינו מבצע אשר עושה שימוש בפרסום השוואתי בנוגע למחיר המוצר. בפרסום השוואתי זה נערכת השוואה בין מחיר המכירה של המוצר (Selling Price-SP) לבין מחיר הייחוס של המוצר (Reference Price- RP).

החוק כנוסחו היום קובע הוראות בעניין גילוי נאות בפרסום והצגת מחירים, אולם אינו קובע כללים ותנאים המגדירים כמה זמן רשאי העוסק להציע למכירה מוצר או שירות במבצע, כמה זמן תנאי המכירה הרגילים צריכים להיות בתוקף לפני יציאה למבצע, ומהו מחיר הייחוס ממנו ניתן לגזור מבצע. המטרה של קביעת כללים כאלו היא למנוע מסחר לא הוגן, הטעיה והטיה קוגניטיבית של הצרכן באשר למשמעות האמיתית של הצעת המוצר או השירות במבצע  ובכך, של כדאיות הרכישה.

בספרות המחקרית קיימת הסכמה רחבה כי קידום מכירות באמצעות הוזלת מחיר, דהיינו עריכת מבצע, הוא בעל השפעה גדולה על התנהגות הצרכנים, ובאופן מפורט יותר, מוביל לעלייה בכמויות הנרכשות של המוצר. על פי רוב העלייה במכירות נובעת מכך שהשימוש במילה "מבצע" גורם לצרכנים להעריך באופן חיובי יותר את אותו מוצר, בשל מחירו הנמוך, ולכן הם יבחרו לרכוש אותו על פני מוצרים תחליפיים אחרים. ממצאי הספרות מציעים כי לפחות עבור חלק מהצרכנים, השפעות אלו מתקיימות גם בהיעדר הוזלת מחירים ממשית. כלומר עבור חלק מהצרכנים השימוש לבדו במילה "מבצע", ללא הורדת מחירים אמיתית נלווית, מספיק כדי ליצור העדפה לרכוש את אותו מוצר.

הבעייתיות בפרסום מחיר השוואתי מתעוררת כאשר מחיר הייחוס המוצג לצרכן אינו המחיר האמיתי שבו נמכר המוצר, דהיינו אינו מחיר אשר הוצע בתום לב ובמשך תקופת זמן סבירה  ומשמעותית (Bona Fide Price), אלא הוא מחיר מנופח באופן מלאכותי או לחילופין לא הוצע לצרכן במשך זמן משמעותי. בשל העובדה כי בישראל עושים שימוש תדיר במילה מבצע, גם כאשר לא ברור האם קיימת הוזלת מחירים אמיתית בהשוואה למחיר הרגיל שבו נמכר המוצר, ובשל העובדה כי כיום לא קיימות הגבלות על כך בחוק, מבקשת הרשות לקבוע כללים אשר יבטיחו כי המבצע המוצע לצרכן הינו מבצע אמיתי ולא מכירה רגילה בכסות של מבצע קרי, מבצע פיקטיבי.

המשך המסמך  יעסוק בממצאים מתוך הספרות בנוגע להשפעה שיש לפרסום השוואתי על החלטת הצרכן, וכן השוואת חקיקה ממדינות שונות ברחבי העולם.

 

2. סקירת ספרות מקצועית-הטיות קוגניטיביות בתהליכי קבלת החלטות והשפעתן על התנהגות הצרכן בהקשר למבצעים

מחקרים שונים בתחום של בחירה וקבלת החלטות, ובפרט בהקשר לתחום הצרכני, מניחים כי תהליך קבלת ההחלטות הוא תהליך שכלתני שבו הצרכן מביא בחשבון את כל המידע הגלוי בפניו ובהתאם לכך מקבל החלטה רציונאלית, דהיינו החלטה אשר משיאה את תועלתו. אולם, מתוצאות של מחקרים רבים בתחום של התנהגות בכלל והתנהגותו של הצרכן בפרט, עולה כי הצרכן, בתהליך קבלת ההחלטות שלו, מושפע מגורמים נוספים שאינם בהכרח קשורים למאפייני המוצר עצמו. גורמים אלו עשויים לכלול למשל את אופן הצגת המסר, הדמות שמציגה את המסר, המימד החוויתי-רגשי שמעוררת הפרסומת ועוד (Schwarz, 2004). אחד הגורמים החשובים שמשפיעים על בחירת אנשים בכלל והצרכנים בפרט, הוא האופן שבו המידע הנקלט מעובד ומתפרש. התיאוריה הכלכלית הקלאסית מניחה כי הפרט הינו ייצור רציונאלי, דהיינו הוא תמיד  בוחר מתוך מגוון אפשרויות בזו אשר תשיא את תועלתו. בחירה זו מתאפשרת תוך שימת לב להסתברות, לתוחלת ולכלל המשתנים האחרים עד לבחירה באפשרות האופטימאלית. על פי התיאוריה בחירה זו מתאפשרת בשל יכולתו של הפרט לעבד את כל המידע הגלוי לפניו באופן מושלם (Von Neumann & Morgenstern, 1944).

ואולם, עם השנים החלו להופיע תאוריות נוספות בתחום קבלת ההחלטות, המערערות על תפיסת הכלכלה הקלאסית, ובפרט על הנחת הרציונאליות של הפרט. בשנת 1978 ניתן פרס נובל בכלכלה לחוקר Herbert Alexander Simon  על תובנה פסיכולוגית חשובה. סיימון הצביע על כך שאנשים בשר ודם, בניגוד לאדם הכלכלי (homo economicus), הינם יצורים סופיים ומוגבלים. הם מוגבלים מבחינת המשאבים שעומדים לרשותם (לרבות זמן), מבחינת הקיבולת המוחית, מבחינת היכולת לקלוט ולעבד מידע, לבצע חישובים סטטיסטיים, ועוד. לפיכך, האדם אינו יכול להשקיע מאמצים וזמן בלתי מוגבלים בכל החלטה שעליו לקבל. בעקבות זאת הסיק Simon (1972) כי אנשים אינם יכולים, בשל מגבלות קוגניטיביות, לבחור תמיד את האלטרנטיבה הטובה ביותר, דהיינו זו אשר משיאה את תועלתם. לכן בסיכומו של תהליך אנשים מסתפקים בבחירת אלטרנטיבה שהיא טובה דיה ומשביעת רצון, אולם לא בהכרח אופטימאלית, במובן שממקסמת את סך התועלת שלהם. אולם למרות תובנה פסיכולוגית זו על מגבלותיהם של בני אנוש, המשיך סיימון לדבוק בהנחת היסוד שבכפוף למגבלות אלה, אנשים הינם בכל זאת רציונאליים. במילים אחרות הם ממשיכים לפעול לפי אותם כללי בחירה רציונאליים במסגרת המגבלות הקוגניטיביות שלהם. רציונאליות מצומצמת זו זכתה לשם רציונאליות חסומה (bounded rationality). 

Kahneman & Tversky (1979), בניסיון להמשיך ולחקור את הנושא, ערערו במידה מסוימת על המסקנות של Simon, והובילו את חקר תהליך קבלת ההחלטות לשלב הבא.                          החוקרים טענו כי האדם אינו "אדם כלכלי" (homo economicus), אלא שמקבל ההחלטות הוא למעשה "אדם פסיכולוגי" (homo psychologus). לטענתם, העובדה שקבלת ההחלטות בפועל סוטה באופן ניכר ושיטתי מזו אשר חוזה התיאוריה הכלכלית, איננה נובעת רק מהעובדה שלאדם יש מגבלות על המשאבים שלו, דהיינו יש לו זמן וזיכרון מוגבלים כמו גם יכולות מוגבלות לעבד מידע ולבצע חישובים סטטיסטיים. תחת זאת היא נובעת מעצם מהותם של התהליכים הפסיכולוגיים שבבסיס קבלת החלטות אנושית, תהליכים אשר כוללים שימוש בשיפוטים אינטואיטיביים, רגשיים, פסיכולוגיים, חברתיים וכדומה. תוצאות מחקרים רבים שביצעו הראו שאנשים לא רק מתפשרים על פחות מהאופטימום, אלא גם ממש שוגים, ובאופן שיטתי, אפילו במצבי החלטה פשוטים ביותר (Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1974 e.g.). מודל תיאוריית הערך Prospect Theory  כפי שהוצע על ידי הפסיכולוגים כהנמן וטברסקי (1979), זיכה את כהנמן בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002[11]. המודל מושתת על העובדה כי לצורך קבלת החלטות בני האדם משתמשים בהטיות קוגניטיביות או יוריסטיקות (Heuristics), אשר מהוות מעין קיצורי דרך מחשבתיים שנועדו לאפשר קליטה עיבוד מידע ושליפה של המידע באופן מהיר ויעיל יותר. אותם קיצורי דרך מחשבתיים חשובים מאוד עבור הפרט, זאת מכיוון שהם מאפשרים לו באמצעות שימוש בכללים פשוטים, להתמודד באופן יעיל עם כמויות אדירות של מידע, כולל היכולת לקלוט את המידע עצמו, לאחסן אותו ולהשתמש בו בעת הצורך. השימוש ביוריסטיקות מאפשר קליטת מידע וסיווג שלו באופן יעיל מה שמאפשר שימוש מהיר ויעיל יותר מאוחר יותר. יחד עם זאת השימוש באותם כללים פשוטים, עלול ליצור הטיות וטעויות קוגניטיביות שונות אשר עלולות להוביל להחלטות שאינן רציונאליות, ולכן אינו אופטימלי בהכרח. נתייחס לשני מנגנונים אשר מתארים תהליכי קיצור קוגניטיביים בקבלת החלטות ובפרט רלוונטיים לעניין פרסום מחיר השוואתי.

 

2.1 יוריסטיקת העיגון וההתאמה (Anchor & Assimilation Heuristic)

יוריסטיקה זו מתייחסת לנטייה הקוגניטיבית של בני האדם לתת משקל משמעותי מאוד למידע הראשון שהוצג בפניהם (להלן: העוגן), כאשר הם מקבלים החלטה. כאשר העוגן הראשוני נקבע, אנשים מתאימים את הערכותיהם לפי אותו עוגן, אולם בצורה שאינה מספיקה ולכן לא תמיד מגיעים להערכה מדויקת. במידה והיה ניתן לאנשים מלכתחילה עוגן אחר הערכותיהן היו שונות ובכך העוגן הראשוני משפיע על קבלת החלטותיהם. (Tversky & Kahneman, 1974).  ניתן להסביר את ההשפעה שיש לשימוש בפרסום השוואתי לגבי מחיר לאור יוריסטיקה זו. מחיר הייחוס משמש כעוגן עבור הצרכנים וגם כאשר הם מבצעים התאמות לגבי מחיר הייחוס "האמיתי", התאמות אלו אינן מספיקות והם עדיין מושפעים ממחיר הייחוס שהוצג להם. מחקרים שונים שנעשו בדקו את הקשר שבין מחיר הייחוס שמפרסם הקמעונאי                    (Average Reference Price – ARP) לבין מחיר הייחוס הפנימי של הצרכן                       (Internal reference price- IRP)  שמוגדר כמחיר שמצפה הצרכן לשלם (Thaler, 1985) או מחיר שקיים בזכרונו של הצרכן ומהווה עבורו בסיס להשוואה בין מחירים שונים (Compeau & Grewal, 1998). בסקירה ספרותית אשר כללה כמה עשרות מחקרים נמצאו מספר מסקנות עיקריות.  ראשית נמצא כי קיים קשר חיובי בין ARP לבין IRP. כלומר ככל שמחיר הייחוס שהקמעונאי מציג גבוה יותר כך גדל מחיר הייחוס הפנימי של הצרכן עצמו, ולהיפך ככל שהמחיר שהקמעונאי מפרסם קטן הצרכן מעדכן כלפי מטה את המחיר שמשמש עבורו כבסיס להשוואה. עוד עולה כי קיים קשר חיובי בין ARP לבין האופן שבו הצרכן מעריך את העסקה. כלומר ככל ש- ARP גבוה יותר כך הצרכן תופס את העסקה כאטרקטיבית יותר ולהיפך. בהמשך לכך נמצא קשר חיובי בין ARP לבין כוונות הרכישה של הצרכן. כלומר ככל ש- ARP גבוה יותר כך הצרכן מביע נכונות גבוהה יותר לרכוש את המוצר ולהיפך.  ממצא חשוב לא פחות הוא הממצא לפיו קיים קשר שלילי בין ARP לבין כוונות חיפוש כלפי מחיר נמוך יותר של הצרכנים. כלומר ככל שמחיר הייחוס שמפרסם הקמעונאי גבוה יותר כך פוחתת הכוונה של הצרכן לחפש מחיר נמוך יותר                        ( For Review Compeau & Grewal, 1998). ניתן להסיק מכך כי הצרכן משתמש במחיר הייחוס של הקמעונאי כעוגן המשמש בסיס להערכת השווי הסובייקטיבית שלו כלפי המוצר כמו גם לעלות של אותו מוצר בחנויות אחרות, ולכן הנטייה שלו לחפש חלופות זולות יותר פוחתת(Compeau & Grewal, 1998).

למרות זאת חלק מהמחקרים בתחום מציעים כי ההשפעה של ARP על IRP אינה בהכרח ליניארית. ספרות זו מציעה כי בתגובה לחשיפה של הצרכן למחיר ייחוס של הקמעונאי הוא יכול לבצע אחת משתי התגובות, הטמעה או הנגדה  (assimilation-contrast theory). כלומר עד לשלב מסוים קיים קשר חיובי בין ARP לבין IRP, אולם כאשר ה- ARP המוצג הוא גבוה מאוד ואינו פרופורציונלי ל- IRP , אזי הוא עלול לגרום לחוסר אמון מצד הצרכנים ובכך לפגוע בקשר החיובי הנ"ל ואף עלול לגרום לחוסר אמון של הצרכן במחיר זה (Lichtenstein et al. 1991). בהמשך לכך מחלק מהמחקרים שנעשו בתחום עולה כי הצרכן עשוי לבצע התאמות כאשר הוא נחשף למחיר ייחוס מסוים של הצרכן. לדוגמא להבין שמחיר הייחוס גבוה מידי ולבצע "הפחתה" של אחוז ההנחה המגולם בהצעה (Gupta & Cooper, 1992), ליצור התאמה בין ARP לבין IRP באמצעות יצירת שתי קטגוריות שונות למוצר. אולם גם לאחר התאמות אלו לא ניתן להתעלם מההשפעה הניכרת שיש למחיר הייחוס מפרסם הקמעונאי על החלטת הצרכן (Compeau & Grewal, 1998).        

                 

2.2 מודל ה- Elaboration Likelihood Model 

אחד המודלים המרכזיים בפרסום, המזכיר את התאוריות שהוזכרו בעניין קבלת החלטות, הוא  מודל ה   Elaboration Likelihood Model (ELM).  המודל מציג דרכים שונות של עיבוד מידע, שכנוע והשפעה. מודל ה-ELM הוא מודל כללי של שינוי גישה. מפתחי התאוריה, רצו לספק דרך לארגן, לקטלג ולהעריך יעילות של תקשורת השכנוע, דהיינו הפרסום והתבססו בבנייתו על מחקרים רבים החל משנות ה- 30 של המאה ה- 20. החוקרים טענו שהסתירות והממצאים הרבים של מחקרים שונים המנסים להסביר את תהליך השכנוע עשויים להיות מוסברים על ידי קיומם של שני נתיבי שכנוע בתודעה: הנתיב המרכזי והנתיב הפריפריאלי (Petty & Cacioppo, 1986). 

הנתיב המרכזי: הנתיב המרכזי נבחר כאשר למקבל המסר יש את היכולת והמוטיבציה לחשוב על המסר והנושא שלו. משמעות הנתיב המרכזי היא שאנשים אומדים את הידע הרלוונטי ביחס למידע שכבר נמצא בידם, ולכן מגיעים להחלטה מושכלת שנתמכת על ידי כלל המידע שהצטבר ברשותם. היתרונות המרכזיים של הנתיב המרכזי הם שהמסר שמתקבל נשאר יותר זמן ומניע יותר לפעולה.

הנתיב הפריפריאלי: בנתיב הפריפריאלי נעשה שימוש כאשר אין למקבל המסר רצון או יכולת לעבד את המידע לעומק, או לחילופין כאשר העניין עבורו בנושא הוא נמוך, ולכן מקבל המסר אינו מעבד אותו באותה יסודיות, כפי שעושה זאת בנתיב המרכזי. בתהליך שכנוע המבוסס על הנתיב הפריפריאלי יש יותר סיכוי שהצרכן יתבסס על רושם כללי, חלק מהמודעה, מצב הרוח שהפרסומת משרה עליו, היבט חיובי או שלילי של המסר, הגורם המעביר את המסר וכדומה. 

על פי התאוריה הבסיסית החלטות רכישה חשובות עוברות דרך הנתיב המרכזי ואילו החשובות פחות עוברות דרך הנתיב הפריפריאלי. למרות זאת, ניתן לראות כי בעולם הפרסום קיים שימוש רב בניסיון לפנות ללב הצרכן גם דרך הערוץ הפריפריאלי, וזאת גם כאשר מדובר בהחלטות רכישה משמעותיות, המערבות הוצאה גדולה. למשל ניתן לראות ידוענים המופיעים בפרסומות לרכבים, לבנקים וכד', זאת מכיוון שבפועל החלוקה הדיכוטומית בין ערוצי ההשפעה אינה מתארת את המורכבות האנושית אשר מתקיימת בה מעבר וזליגה בין ערוצי ההשפעה.

המודל נבדק במחקרים שונים בהקשר לפרסום השוואתי באמצעות מחיר. על פי המודל, כאשר המסר נקלט בערוץ הפריפריאלי אז למסרים אשר מאותתים על הורדת מחירים ומבצעים, (כמו למשל מחיר ייחוס שמפרסם הקמעונאי), ישנה השפעה גדולה מאוד על קבלת ההחלטות של הצרכן והתנהגות בפועל. לעומת זאת כאשר המסר יעבור דרך הערוץ המרכזי אזי פרסום המבצע לבדו לא יספיק, והצרכן יבצע פעולות נוספות כדי להעריך את האטרקטיביות המגולמת במבצע (Imman & Hoyer, 1990).  משתנה חשוב נוסף הוא רמת המעורבות של הצרכן ברכישה. רמת המעורבות עשויה להשפיע על הערוץ שבו מתקבל המסר ובהתאם לכך קובעת האם הצרכן יבצע התאמות בתגובה ל- ARP המוצג, או שיבחר להתעלם ממנו. ברמת מעורבות נמוכה יחסית, אשר על פי רוב גורמת למסר להיקלט בערוץ הפריפריאלי,  הצרכן יתייחס ל- ARP ויתאים לפיו את ה- IRP. לעומת זאת ברמת מעורבות גבוהה יחסית, אשר עשויה לנתב את המסר לערוץ המרכזי, צרכנים יתייחסו ל- ARP באופן זהיר יותר כחלק ממכלול של מידע (Chandrashekaran & Grewal, 2003).  כלומר המודל ומחקרים המבוססים עליו מציעים כי עשויים להיות שני סוגי צרכנים אשר יבדלו מהאופן שבו ה- ARP ישפיע עליהם, כאשר סוג אחד עשוי להיות מושפע מאוד מההכרזה על קיומו של מבצע ואילו הסוג השני ישתמש במידע זה בשילוב עם מידע נוסף כדי לקבל החלטה. 

 

3. הסדרה השוואתית[12]

כאמור במדינות רבות בעולם הבין המחוקק כי פרסום השוואתי, ובפרט כאשר מציינים מחיר ייחוס מסוים, עלול להפוך להיות פרקטיקה מטעה בידי קמעונאים. המוטיבציה של המחוקק במדינות השונות היא למנוע הטעייה צרכנית על ידי שימוש במחיר ייחוס פיקטיבי כדי ליצור רושם שהמבצע הוא כדאי. לכן במדינות אלו קיימת הסדרה של הנושא, ובפרט מצויינים כללים לשימוש מותר במחיר ייחוס מסוים, לרבות השימוש במחיר הרגיל של המוצר טרם המבצע.

3.1   ארה"ב

קליפורניה- מחיר ייחוס  הינו המחיר ששרר בשוק בפועל בשלושת החודשים לפני תחילת המבצע, אחרת יש לציין ,במפורש ובאופן גלוי, את התאריכים בהם מחיר זה שרר בשוק בפועל[13].

מסצ'וסטס- מוכר אינו רשאי להשוות מחיר מבצע למחיר ייחוס כלשהוא, אלא אם אותו מחיר הינו המחיר האמיתי (Bona Fide Price), דהיינו מחיר שבו המוצר הוצע למכירה לציבור בתום לב במשך תקופת זמן סבירה ומשמעותית. נטל ההוכחה שמחיר הייחוס שעומד בבסיס ההשוואה אינו מנופח או מוגזם הוא על המוכר. בנוסף המוכר צריך להוכיח כי אכן המוצר הוצע למכירה במחיר זה. סעיף  (3) 6.05 מונה מספר קריטריונים אותם יש לקחת בחשבון לצורך קביעה בשאלה האם המוכר אכן עמד בנטל ההוכחה בכל הנוגע לקביעה האם מחיר הייחוס אכן משקף את המחיר האמיתי. קריטריונים אלו מתייחסים למשל למשך הצגת הזמן, השוואה למחירם של מוצרים דומים וכדומה). מבלי לגרוע מהאמור לעיל סעיף (4) 6.05 קובע מתי המחיר הקודם ייחשב כמחיר אמיתי (Bona fide price). בהתאם לכך מחיר ייחוס ייחשב למחיר אמיתי כאשר אחד משני התנאים הבאים מתקיימים[14]:

· במהלך ששת החודשים לפני המבצע במחיר הייחוס נמכרו לפחות 40% מהמכירות של אותו מוצר וגם מחיר הייחוס הוצע למשך 14 ימים רצופים לפני המבצע.

· מחיר הייחוס הוצע במשך לפחות 28 ימים ב-90 הימים הרצופים לפני המבצע, או 90 ימים אחרים במהלך 12 החודשים האחרונים שקדמו למבצע, ובלבד שהפרסום מציין בבירור את התאריך, זמן או התקופה עונתית שבהם נמכר המוצר במחיר הייחוס.

בנוסף, זה  יחשב כמטעה להציע  מוצר במחיר היכרות  שבו משווים  את המחיר הנוכחי של מוצר למחיר בו יוצע בעתיד אלא אם המחיר העתידי יכנס לתוקף מיד בסיום המכירה ולא יותר מ-60 ימים מיום תחילת מבצע ההיכרות. בנוסף, עם כניסת המחיר העתידי לתוקף המוצר יוצע באופן גלוי ובתום לב במחיר העתידי לתקופה שלא תפחת מהזמן שבו הוצע המוצר למכירה במחיר היכרות, ולא פחות מ-14 יום, אלא במקרה של חריגים (נסיבות לא צפויות שמעבר לשליטתו של הקמעונאי).

אלסקה- הפרקטיקה של פרסום השוואתי ,בו מחיר מכירה מוצג ביחס למחיר ייחוס, תיחשב כמטעה אם בפועל אותו מחיר מבצע שרר בשוק למשל תקופה של יותר משישה חודשים (מתוך תקופה של 12 החודשים). או במקרה של מוצרים עונתיים מחיר לא ייחשב כמחיר מבצע (בהשוואה למחיר ייחוס), אם בפועל אותו מחיר מבצע שרר יותר ממחצית מכלל התקופה שבה המוצר מוצע למכירה, אלא אם המחיר מוזל באופן קבוע כדי לחסל מלאי[15].

קונטיקט- אסור להציע מחיר מבצע שמבוסס על מחיר ייחוס שבו המוכר לא הצליח למכור מהמוצר, אלא אם מחיר זה שרר בפועל לפחות 4 שבועות במשך 90 הימים שלפני המבצע. או שמחיר זה שרר לפחות 4 שבועות במהלך תקופה כלשהיא של 90 ימים, ובתנאי שהפרסום מציג בבירור תאריכים, זמן או תקופה עונתית של אותו מבצע[16].

וויסקונסין- אסור לעשות שימוש בפרסום השוואתי  במחיר ייחוס כלשהוא, במידה ובאותו מחיר המוכר לא מכר אף יחידה מהמוצר אלא אם מחיר זה שרר בפועל לפחות 4 שבועות במשך 90 הימים שלפני המבצע. או שמחיר זה שרר לפחות 4 שבועות במהלך תקופה כלשהיא של 90 ימים, ובתנאי שהפרסום מציג בבירור תאריכים, זמן או תקופה עונתית של אותו מבצע[17].

על מנת שפרסום לא ייחשב כמטעה  יש להציג בפרסום מבצע הכולל השוואת מחירים את תאריך הסיום של המבצע. בנוסף למחרת סיום המבצע מחיר המוצר יחזור למחיר ששרר טרם המבצע או מחיר גבוה יותר, למעט במקרה של מכירת חיסול (Clearance, Close out, permanent markdown) , דהיינו מכירה שבה המוצר מוצע למכירה עד להסרתו מהמלאי.

אסור להשתמש במונחים הקשורים לחיסול המלאי (כמו בביטוים שהוצגו לעיל), אלא אם כן מדובר בהוזלת מחיר קבועה עד להסרת המוצר מהמלאי של הקמעונאי.

בנוסף, אסור לבצע השוואה למחיר עתידי אלא אם הפרסום מגלה כי המחיר העתידי יעלה בטווח של עד 90 יום  מיום הפרסום ההשוואתי. במידה והעלאת המחירים  תתבצע לאחר יותר מ-90 ימים מיום הפרסום ההשוואתי, יום העלאת המחירים יצוין בבירור במודעה. בנוסף המחיר העתידי ישרור בשוק לפחות 4 שבועות עוקבים מיום העלאת המחיר, למעט במקרה של נסיבות שאינן בשליטת הקמעונאי.

 

3.2 קנדה

הקווים המנחים בנושא בקנדה דורשים עמידה באחד משני מבחנים מרכזיים[18]:

· מבחן כמות Volume Test- מותר לבצע פרסום השוואתי המתייחס למחיר ייחוס כלשהוא, במידה ומחיר הייחוס משקף את המחיר שבו נמכר נפח משמעותי של המוצר במשך תקופת זמן סבירה לפני או אחרי המבצע (מחיר ייחוס המשמש להשוואה יכול להיות מחיר ששרר בעבר, מחיר נוכחי, או מחיר עתידי לאחר המבצע, ובלבד שעקרון הנפח יתקיים). נפח משמעות של מכירות מתקיים אם יותר מ-50% מהמכירות נמכרו במחיר הרגיל או במחיר גבוה ממנו. במקרה שבו אין מחיר יחיד בו נעשה נפח משמעותי של המכירות, החישוב יתבסס על מיצוע בין מספר ערכים. באופן כללי התקופה הנבדקת היא 12 חודשים אולם בכפוף לסוג המוצר התקופה יכולה להתקצר.

· מבחן זמן Time Test-המוצר הוצע למכירה במחיר הייחוס, בתום לב במשך תקופת זמן משמעותית לפני או מיד לאחר המבצע (כפי שנכתב לעיל ניתן להשוות למחיר עבר, נוכחי או עתידי). הדרישה היא שמחיר הייחוס ישרור בשוק לפחות 50% מהזמן. במקרה בו אין מחיר ייחוס יחיד ששרר 50% מהזמן, מחיר הייחוס יחושב כמיצוע בין מספר מחירים (הנמוכים ביותר) בהם נמכר המוצר. באופן כללי התקופה הנבדקת היא 6 חודשים אולם בכפוף לסוג המוצר התקופה יכולה להתקצר.

 

3.3 פינלנד

הקווים המנחים בנושא בפינלנד מבחינים בין שני סוגי הנחות: Sale, ו- [19]Special Offer.

· Sale- מחיר ייחוס הוא מחיר שנגבה ע"י העוסק עבור אותו מוצר לפני המבצע. קיים איסור על העלאה מלאכותית של מחיר לפני מבצע. במשך שנה קלנדרית חנות יכולה לערוך מבצע בתקופה כוללת של עד שלושה חודשים ולא יותר מחודשיים ברצף. יחד עם זאת תקופת המבצע עשויה להשתנות בהתאם לענף, מוצר, הפסיקה ואפקטים של עונתיות.

· מכירה מיוחדת Special offer - מכירה מוגבלת בזמן אשר מאופיינת במחיר נמוך במיוחד ו/או בתועלות כלכליות נלוות לרכישה. אורכה של המכירה המיוחדת יהיה מקסימום חודש ובענפים בהם ישנה שונות נמוכה במחירים, ומחזור מלאי נמוך משך הזמן עשוי להתארך עד למקסימום חודשיים. במכירה מיוחדת המחיר המוזל (מיוחד) צריך  להיות נמוך יותר מהמחיר שהמוכר בד"כ גובה עבור אותו מוצר. הצעה של מחיר מיוחד בפתיחה של חנות או הצעת היכרות צריכה להיות משמעותית נמוכה יותר מהמחיר העתידי של העוסק. אם המחיר העתידי של מוצר יקבע רק על בסיס בדיקת שוק של מוצר חדש יש לנקוט זהירות יתרה בהצהרות לגבי המחיר הנמוך של המוצר. לבסוף, אסור להטעות צרכן לגבי המחיר הנמוך של המוצר כאשר מוצרים נמכרים במחירים רגילים. צרכן יוטעה למשל אם בשיווק של מוצר הנמכר במחיר רגיל יעשה שימוש בפרסומים וביטויים בהם השתמשה אותה חנות ספציפית לצורך פרסום הצעות מיוחדות.

· מכירת חיסול (Clearance sale)- אסור להשתמש בביטוי  clearance sale בצורה מטעה, ובאופן ספציפי מותר להשתמש בביטוי זה בשני מקרים כדלקמן:

o  במקרה של סגירת עסק

o   מכירה עד לחיסול מלאי קיים של מוצר או  דגם מסוים. יובהר כי הכוונה למלאי קיים ולכן לא ניתן לחדש את המלאי בזמן מכירת החיסול או לאחר ההכרזה על מכירת החיסול. בהמשך לכך מובהר כי  אין להשתמש בביטוי במקרה של מכירה עונתית.  

מכירת חיסול יכולה להימשך חודשיים לכל היותר. במקרה של סגירת חנות המכירה יכולה להימשך עד חצי שנה. נציין כי מכירות סוף עונה ( (seasonal clearance salesכפופות להנחיות בעניין מכירה רגילה.

 

3.4 אנגליה

על פי The Committees of Advertising Practice (CAP)   הכותבות את קוד הפרסום באנגליה: מחיר המשמש כהשוואה צריך להיות מחיר אמיתי ולא מחיר מנופח באופן מלאכותי. כשמשווים למחיר מכירה קודם צריך להבטיח שהמחיר הגבוה יותר נגבה למשך תקופת זמן סבירה. מחיר קודם המשמש בסיס להשוואה צריך בד"כ להיות המחיר הכי עדכני אלא אם צויין מפורשות אחרת[20].

3.5 אוסטרליה

נציבות התחרות והגנת הצרכן האוסטרלית האחראית על אכיפת החוק יחד עם סוכנויות הגנת הצרכן המדינתיות פרסמה מדריך [21]Advertising and selling guide העוסק בין היתר בהשוואת מחירים בפרסום. על פי מדריך זה עוסקים המשווים בין מחיר מוצר נוכחי למחיר קודם צריכים להבטיח שהצרכנים לא יוטעו לגבי החיסכון שיכולים להשיג. השוואה למשל לפיה מחיר המוצר היה 150$ ועכשיו 100$ עלולה להטעות אם המוצרים לא נמכרו במחיר שצוין כמחיר קודם בתקופת זמן סבירה מיד לפני שהמבצע התחיל. בנוסף השוואה כאמור קרוב לוודאי שתהיה מטעה אם רק כמות מצומצמת (limited proportion)  ממכירות המוצר היו במחיר הגבוה בתקופה מיד לפני שהמבצע החל. נפח המכירות אשר עלול להביא למסקנה שההשוואות מטעות תלויה בנסיבות המקרה. אורך התקופה תלוי  בסוג המוצר או השוק בו מדובר ובמשך הזמן הממוצע שבו משתנים המחירים בענף. בנוסף מחירי מבצע או הנחה צריכים להיות זמינים לתקופת זמן מוגבלת. זאת מאחר שאם חלפה תקופת זמן סבירה והמוצר עדיין במבצע מחיר המבצע הופך למעשה למחיר המכירה החדש ולכן זה עלול להטעות להמשיך לקרוא לזה מחיר מבצע.

 

3.6 ניו זילנד

על פי דפי מידע (fact sheets )[22] שפרסמה נציבות הסחר הניו זילנדית בנושא טכניקות תמחור לקידום מוצרים ושירותים עולה כי המחיר הקודם במבצע (המחיר הרגיל) הוא המחיר בו נמכר המוצר/השירות לאחרונה לפני הורדת המחיר למשך תקופת זמן סבירה (תקופת זמן סבירה תלויה במספר גורמים כמו סוג המוצר/השירות והשוק בו נמכר). מבצע יכול לחול לתקופת זמן מוגבלת  אחרת מחיר המבצע הופך למחיר הרגיל.

כאשר עוסקים במחיר היכרות דהיינו מחיר מיוחד המוצע למוצר חדש (מחיר היכרות- introductory special  ), אזי המחיר צריך לייצג הצעה אמיתית, המוצעת לטווח קצר במסגרתה נמכר מוצר במחיר נמוך מהמחיר הרגיל. עוסק צריך באמת ובתמים להתכוון להעלות את המחיר למחיר המכירה הרגיל ברגע שתקופת ההיכרות תסתיים. הצעת היכרות תהיה מטעה אם היא ממשיכה מעבר לתקופה שהצרכן הסביר היה מחשיב כתקופת היכרות.

 

 

4.  סיכום

פרסום השוואתי אשר עושה שימוש במחיר ייחוס עלול להפוך פרקטיקה מטעה בידי קמעונאים, וזאת בשל ההשפעה הגדולה שיש למחיר ייחוס על תפיסתו של הצרכן והתנהגותו. מחיר ייחוס מנופח באופן מלאכותי שאינו מייצג את הנעשה בשוק, עלול ליצור רושם שגוי אצל הצרכן לפיו המבצע הוא כדאי ומגלם חיסכון משמעותי.

מתוך השוואת החקיקה הבינלאומית עולה כי במדינות שהוזכרו לעיל קיימת התייחסות לסוגיית מחיר הייחוס ולתנאים בהם ניתן לעשות בו שימוש. בניגוד להסדרה שקיימת במדינות שונות בעולם, בישראל אין חקיקה המסדירה את הפרסום ההשוואתי, ובאופן מפורט יותר לא קיימת הגדרה לגבי משך זמן מבצע, הגדרה של מחיר ייחוס (ובפרט המחיר הרגיל של המוצר), וכך כיום קמעונאים יכולים להציג מחיר ייחוס "מנופח", ולא אמיתי. כלומר זה אינו מחיר שהוצע לצרכן בתום לב ובמשך תקופת זמן סבירה.

מתוך סקירת הספרות המחקרית וההשוואה הבינלאומית ומתוצאות ראשוניות של ניסוי התנהגותי שערכה הרשות, עולה כי יש  להסדיר  את הסוגיות  הבאות:

1. היות מחיר הייחוס מחיר אמיתי שהוצע לצרכן.

2. משך הזמן של מחיר ייחוס (מחיר רגיל), צריך להיות משמעותי. 

3. משך הזמן של מבצע לא יעלה על משך הזמן שבו נמכר המוצר במחיר הייחוס.

4. תקופת זמן מקסימלית  לקיומו של מבצע.

בבואנו לבחון סוגיות אלו החליטה הרשות לקבוע משך זמן מינימלי של 45 ימים לקביעת מחיר ייחוס. פרק זמן זה מתבסס על חלוקת השנה לארבע עונות (כל עונה אורכה 3 חודשים), בשילוב עם העיקרון לפיו משך זמן מחיר מבצע לא יעלה על משך זמן שבו נמכר המוצר במחיר ייחוס. על מנת לתת מענה למוצרים שאינם עונתיים ולאפשר גמישות לקמעונאים, נקבע כי מבצע יכול להימשך עד 60 ימים, ובלבד שמחיר הייחוס  שרר לפחות למשך אותה תקופת זמן.   

הסדרת הנושא בישראל אין משמעותה כי קמעונאים לא יוכלו להוזיל מחירים. קמעונאים יוכלו בכל עת להוזיל מחירים, אולם הם לא יוכלו לכנות כל הוזלה בשם "מבצע", וזאת בשל ההשפעה העצומה שיש לכך על התנהגות הצרכן.         

 

5. ביבליוגרפיה

Chandrashekaran, R., Viswanathan, M., & Monroe, K. B. (2002). Effects of font size incongruity and order of presentation of price information on price recall accuracy (pp. 53-62). Working Paper.

Chandrashekaran, R., & Grewal, D. (2003). Assimilation of advertised reference prices: the moderating role of involvement. Journal of Retailing, 79(1), 53-62.‏

Compeau, L. D., & Grewal, D. (1998). Comparative advertising: An integrative review. Journal of Public Policy and Marketing, 17, 257–273.

Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions. Journal of Consumer Research, 14(4), 548-565.‏

Grewal, D., & Compeau, L. D. (1992). Comparative price advertising:

Informative or deceptive? Journal of Public Policy and Marketing,11(Spring), 52–62. ‏

Schwarz, N. (2004). Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 332-348.

Gupta, S., & Cooper, L. G. (1992). The discounting of discounts and promotion thresholds. Journal of consumer research, 19(3), 401-411.‏‏

Inman, J. J., McAlister, L., & Hoyer, W. D. (1990). Promotion signal: proxy for a price cut?. Journal of consumer research, 17(1), 74-81.‏

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47, 263-291.

Lichtenstein, Donald R., Burton, Scott, & Karson, Eric J. (1991). The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads. Journal of Consumer Research, 18, 380–391.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York: Academic Press.

Simon, H.A. (1972). Theories of bounded rationality. Chapter 8 in C. B. McGuire and R. Radner, eds., Decision and Organization, Amsterdam: North-Holland Publishing Company.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.‏

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124-1131.

Von Neumann, John, and Oskar Morgenstern. (1944). The Theory of Games and Economic Behavior, 2nd ed. Princeton, NJ: Princeton University Press.