חדשות

בית המשפט העליון דחה את ערעורה של חברת "נספרסו", שביקשה לאסור על המתחרה "אספרסו קלאב" להשתמש בכפיל של ג'ורג' קלוני בתשדיריה, כמעין "קריצה" לתשדירי הפרסומת של נספרסו. נקבע, כי מדובר בפרסומת פרודית שאינה מפרה זכויות יוצרים או סימן מסחר כלשהו וכי הפרודיה על דמותו של קלוני היא בגדר "שימוש הוגן"

המערערות הן חברות מקבוצת "נסטלה" המשווקות את מותג הקפה "Nespresso". בשנת 2006 פצחה נספרסו בקמפיין פרסומי נרחב, שבמרכזו דמות המגולמת על ידי השחקן האמריקני ג'ורג' קלוני. בסרטוני הפרסומת משולבים קטעים שבהם קלוני מביט בנשים נאות, נוסע במכוניות יוקרה ושותה את הקפה של נספרסו. בחלק מסרטוני הפרסומת נכנס קלוני לחנות הקפה של נספרסו, במחשבה שכולם מתפעלים מזהותו ומהמוניטין הרב שלו, אך בדיעבד מתברר לו שהוא ניצב בצל הקפה המשובח של נספרסו. עלילה זו קשורה לסיסמה שבה משתמשות המערערות – "Nespresso. What else?".

מאפיין נוסף של חלק מהפרסומות הוא היוקרה הרבה שמיוחסת לחנות ולקפה של נספרסו, המתבטאת, בין היתר, בלבוש האלגנטי והיקר של כל השחקנים, במוזיקה המלווה את הסרטונים ובשחקנים הנאים והמפורסמים שמופיעים בפרסומות. לבסוף, בחלק מהפרסומות דמותו של קלוני אינה מודעת לגמרי לעצמה ואינה קוראת נכונה את המציאות, עניין המתבטא ב"הפסד" לקפה בתחרות על תשומת ליבם של הסובבים.

המשיבה, חברת "אספרסו קלאב", היא חברה ישראלית הפועלת בשוק הקפה בישראל ועוסקת גם היא במכירה של מכונות וקפסולות קפה. בשלהי 2014 עלתה לשידור בכלי תקשורת שונים פרסומת מסחרית של המשיבה, בה כיכב שחקן בעל שיער אפור המרכיב משקפי שמש ולבוש חליפה, היוצא מחנות למכירת מכונות קפה וקפסולות כשהוא מחזיק שקית נייר בידו. במהלך רוב התשדיר, שעלילתו מהווה מעין "עקיצה" לתשדיר של נספרסו, מופיע בקצה העליון השמאלי של המסך כיתוב לפיו "המציג אינו ג'ורג' קלוני".

בעקבות האמור הגישה נספרסו תביעה ולצדה בקשה לסעד זמני, במסגרתה עתרה בין היתר להורות לאספרסו קלאב לחדול לאלתר מעשיית שימוש בתשדיר הפרסומת שלה בטענה כי הוא מפר את זכויותיה נוכח הדמיון בין השחקן לג'ורג' קלוני.

לקבלת עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן

בית המשפט המחוזי בת"א דחה את הבקשה לסעד זמני בנימוק שסיכויי התביעה אינם טובים היות ולא מדובר בהפרת סימן המסחר של נספרסו או בהפרת זכות יוצרים, אלא לכל היותר ב"קריצה" או פרודיה שיש בה כדי להנגיש את תחום מוצרי הקפה והקפסולות לקהל הרחב. בקשת רשות ערעור שהגישה נספרסו על החלטה זו נדחתה אף היא על ידי בית-המשפט העליון. במקביל, פנתה נספרסו בתלונה לרשות השנייה, אך זו סירבה להיענות לבקשתה למנוע את שידור תשדיר אספרסו קלאב.

בהמשך, דחה בית המשפט גם את התביעה העיקרית, תוך שקבע כי הרעיון המרכזי העולה מהתשדיר אינו אלא שחברת אספרסו קלאב מספקת אלטרנטיבה פשוטה לחוויית שתיית קפה מקפסולות, נטולת גינוני לבוש והתנהגות, וכי יש לזכור שהצופה הממוצע כיום הוא צופה מתוחכם אשר נחשף באמצעי המדיה השונים להרבה מאד מידע ופרסומות ויודע להבחין מתי מדובר בתשדיר משעשע, מתי מדובר בקריצה או עקיצה היתולית ומתי בהשמצה של ממש. כתוצאה מכך, חויבה נספרסו בהוצאות בסך של כ-110,000 שקל.

על כך, הגישה נספרסו ערעור לבית המשפט העליון. השופט ניל הנדל, בהסכמת השופטים סולברג וקרא, קבע שנספרסו לא הוכיחה כי אספרסו קלאב השתמשה בסימן מסחר שלה, רשום או מוכר היטב, ומטעם זה יש לדחות את טענות נספרסו במישור זה. כן נדחתה הטענה לדילול המוניטין של נספרסו, ונקבע כי טענה זו אינה אלא טענה נוספת להפרת סימן מסחר מוכר היטב ורשום – וסימן כזה לא הופיע בפרסומת הפרודית. מעבר לצורך נקבע כי החשש לדילול סימן מסחר צריך להיות מגובה בתשתית עובדתית מבוססת, ובפרט כאשר מדובר במוניטין "חזק", שלא בהכרח נפגע בעקבות התייחסות כזו או אחרת. תשתית כזו יכולה לכלול, למשל, התייחסות להשפעה בפועל של הפרסום על המוניטין של סימן המסחר ועל האופן שבו הוא נתפס בעיני הצרכנים לאחר הפרסום המכתים. יתכן שגם פרסום חריף לא יגרום לצרכנים לתפוס את סימן המסחר המפורסם באופן שלילי יותר, ועל התובע מוטל הנטל להוכיח את טענתו בעניין זה.

כן נדחו טענות בדבר פרסום מידע כוזב במסגרת הפרסומת הפרודית והטעיית צרכנים במסגרתה. צוין, כי נספרסו לא הציגה כל ראיה התומכת בעמדתה, כגון סקר צרכני שניתן ללבנו בחקירה נגדית ועל כן בנסיבות אלה נטל השכנוע לא הורם.

מלבד האמור, נקבע כי הפרסומת הפרודית אינה מפרה את זכות היוצרים בפרסומת המקורית. נקבע, כי הפרודיה אמנם מבוססת על היצירה המקורית, אך יש להוסיף ולבחון האם מדובר בשימוש הוגן. בית המשפט התייחס בהרחבה לחריג השימוש ההוגן, מקורו, ודוגמאות מהארץ ומהעולם שבהן נדונו פרסומות פרודיות. במקרה דנן נקבע שהפרודיה על דמותו של קלוני היא בגדר "שימוש הוגן", בעיקר מפני שהיא כללה ביקורת עניינית על הפרסומות או השירותים של "נספרסו"; ומפני שהפרודיה היא בגדר יצירה חדשה בעלת מסר שונה, ולא בגדר העתקה של הפרסומות של "נספרסו".

עוד נקבע כי ההכרה בביקורת ובפרודיה כ"שימוש הוגן" ביצירה מכבדת את האדם כיוצר, ומעניקה לו חירות לפיתוח אישי, לצד שמירה על היצירה כקניין והגנה על זכות היוצרים. כך, תוך מתן אפשרות של התקדמות, פיתוח ואף תחרות – במסגרת גבולות ההוגנות.

לבסוף דן בית המשפט בטענה של "עשיית עושר ולא במשפט", דהיינו האם ראוי לאסור משיקולים של תחרות הוגנת שימוש בפרסומת פרודית. נקבע, כי מדובר בשאלה מורכבת של מדיניות כלכלית ומשפטית, וכל עוד לא מצא המחוקק לאסור פרקטיקה מסחרית זו אין מקום כי בית המשפט יקבע איסור גורף בעניין. ביחס לנסיבות הקונקרטיות נקבע כי הן אינן מעלות חומרה מיוחדת המצדיקה הטלת אחריות נקודתית.

"אין לכחד כי עולם הפרסום ההשוואתי והתדמיתי מעורר ענין, רגשות ויריבויות", כתב הנדל בסיום פסק הדין. "בטיעונים שלפנינו הוצגו גישות שונות ומנוגדות ביחס לתופעה זו. יש הסבורים כי אין זה רצוי ששדה הפרסום יהפוך לשדה קרב, וכי בעלי מותגים יקדישו את מאמציהם להכפיש את יריביהם. מנגד, יש המדגישים את ההגנות הקיימות בדין – כגון דיני לשון הרע וענף ההכפשה בדיני סימני המסחר – וטוענים כי אלה מכילים את האיזונים הראויים, וכי פרסום שאינו עולה לכדי לשון הרע או הפרת סימן מסחר ראוי הוא ומפתח את עולם המסחר ואת התחרותיות בשוק. גישות שונות לשאלות אלה ניתן למצוא ברחבי העולם. תמונה זו מביאה למסקנה כי למחוקק פתרונים. בידיו הכלים המתאימים, הרחבים והטובים לבחון את ההשפעה הצפויה להסדר מסחרי כזה או אחר על השוק ועל התחרות. ובהיבט אחר, נדמה כי תיק זה חידד עד מאוד את כוחה של הפרודיה. בגבולות הנכונים, זוהי יצירה כללית ועצמאית שעשויה לחשוף חולשה של פרסומת אחרת תוך שימוש באירוניה. ביקורת כזו, במידה המתאימה ובהתאם לכללים – ראויה להגנה".

עוד נקבע כי אין מקום להתערב בסוגיית ההוצאות שבהן חויבה נספרסו בביהמ"ש המחוזי. נוכח האמור, הערעור נדחה במלואו תוך חיובה של נספרסו בהוצאות ושכ"ט בגין הערעור בסך 60 אלף שקלים. נספרסו יוצגה בהליך ע"י עו"ד דוד גילת; עו"ד רקפת פלד ועו"ד אילה הרצוג. אספרסו קלאב יוצגה ע"י עו"ד זוהר לנדה ועו"ד גילי כהן ארזי.

ע"א 3425/17