ייצגתם בתיק מעניין, השגתם הישג משפטי מרשים או היה לכם רעיון למאמר ורציתם שיכתבו עליו בעיתון אך לא ידעתם איך לעשות את זה? מאחר ולא לכל עורך דין יש תקציב לשכור יחצ"ן, כמה טיפים איך עושים את זה לבד
כמה פעמים ראיתם את הקולגות שלכם מככבים בעיתון כשתמונתם מתנוססת בגאון וכותרות משבחות את ההישגים המשפטיים שלהם, או ראיתם איך הם מתראיינים בטלוויזיה ומביעים את דעתם המלומדת? כמה פעמים רציתם להעביר ידיעה לתקשורת אבל לא הצלחתם או שכבר יצרתם קשר עם העיתונאי אבל לא יצא מזה כלום? נכון שיש עורכי דין שהתקציב של המשרד מאפשר להם לשכור איש יח"צ שיקדם אותם בכלי התקשורת, אך מה שאתם לא יודעים הוא שפעמים רבות הסיפור מוכר את עצמו. צריך רק להיות במקום הנכון, במזמן הנכון ולפנות לאנשים הנכונים.
לקבלת עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן
היתרונות של איש יחסי ציבור ברורים: זה העיסוק שלו ובזה הוא מתמחה , הגישה שלו לתקשורת מקצועית יותר והוא יודע כיצד להעביר את המסר הנכון לעיתונאים. לאיש מקצוע בתחום היח"צ יש קשרים והיכרות קרובה עם מרבית הכתבים והעורכים הרלוונטיים בתחומים השונים – דבר שמקל עליו לקדם אייטמים. מן הצד השני, איש יח"צ עולה כסף, ולפעמים הרבה מאוד כסף.
אם הגעתם למסקנה שאתם לא יכולים להרשות לעצמכם כלכלית להתקשר עם משרד יח"צ, ישנם מספר כללים שעליכם לאמץ על מנת שלידיעה או למאמר שאתם מעוניינים לקדם יהיה סיכוי להיכנס לעיתון, או לאתר האינטרנט.
תבדילו בין הישג משפטי לבין 'סיפור מעניין'
ראשית, עליכם להבין ולתמצת את הרעיון המרכזי שאתם רוצים שהעיתונאי יתעסק בו. בדרך כלל מי שכותבים על משפט הם כתבי המשפט ו/או הפלילים, אבל גם לכתבי נדל"ן, שוק הון, עבודה ורווחה, צרכנות וכו', יש נגיעה לתחומי המשפט. הכינו רשימה של הכתבים הרלוונטיים לכם בכל כלי התקשורת. זכרו, שלכל כתב יש אחריות על תחום סיקור וגם חלוקה טריטוריאלית – אזורי סיקור. יש כתבים שמסקרים כל מה שקשור לבית המשפט העליון וישנם סיפורים שכמה עיתונאים יכולים לעסוק בהם בו זמנית.
חשוב שתבינו, לא בכל הזדמנות שבה שופט שחרר את הלקוח שלכם, פסק לו סכום כסף או קיבל את הטענות שלכם - הדבר יעניין את העיתון. נכון שמבחינתכם מדובר בהישג מרשים, ואולי אתם גם צודקים, אבל אם לא יהיה בהישג המשפטי הזה שום דבר מעבר –כלומר זהות הצדדים לא מעניינת, הפסיקה לא תקדימית, הסכום שנקבע לא גבוה - סיכוי סביר שלא תיכנס כתבה לעיתון.
מה העיתונאים אוהבים? הם אוהבים דברים פיקנטיים, תופעות, מגמות, פסיקה יוצאת דופן, אמירות של שופטים, ביקורת על המשטרה, על הפרקליטות וכמובן שאם מדובר בתיקים על מפורסמים, אז יש לכם סיכוי גדול שיכתבו על הסיפור גם אם לא הושגה בו המטרה המשפטית הרצויה. כל עוד שמכם מופיעה בעיתון עם קרדיט או תמונה הציבור יזהה אתכם בדרך כלל עם הצלחה.
אז אם הצלחתם לשים את האצבע מה מעניין בתיק, זה השלב לבצע פניה ראשונית לכתב הרלוונטי. לאחר שתאתרו את הטלפון הנייד של העיתונאי או המייל האישי שלו, נסו להיות תמציתיים בשיחה ולא לספר לו את הסיפור על כל גלגוליו אלא את השורה התחתונה: הצדדים בתיק, הקביעה המשפטית או ההליך המשפטי ותגובתכם לעניין. שיחה של חמש דקות לכל היותר תספיק לעיתונאי לדעת אם הוא רוצה לקדם את העניין או לא.
לא להיות 'גרידיים'- אם הבטחתם בלעדיות תעמדו בה
דבר מאוד חשוב שעלול לשרוף לכם קשרים עם המדיה הוא להבטיח בלעדיות ולהפר אותה! בשום אופן אל תבטיחו לעיתונאים בלעדיות ותרוצו להעביר את המידע לעוד עיתון כדי למקסם את הפרסום - הדבר פשוט יגרום לכם להיראות לא אמינים ויהרוס לכם את הקשר עם העיתונאים.
חשוב שתבינו שכתבים, בין אם בתקשורת הארצית ובין אם בתקשורת המקומית, מחבבים מאוד ידיעות בלעדיות, קל וחומר אם מדובר בידיעה אטרקטיבית. לידיעה בלעדית יש סיכוי טוב יותר להיכנס מאשר לידיעה שהחלטתם להפיצה למספר כתבים במקביל. אם אכן סיכמתם עם הכתב על ידיעה בלעדית, לא בושה לבקש ממנו לפרסם גם תמונה שלכם. לידיעה שמלווה בתמונה לעולם יהיה אפקט חזק יותר.
כשאתם שולחים לכתב את החומר, תכינו תקציר של הידיעה, רצוי לא יותר מעמוד אחד של קובץ וורד (כ-400-500 מילים), כתוב בשפה בהירה ומובנת. לעורכי דין יש נטיה לכתוב ב"משפטית" ולא בעברית. התקציר אמור לכלול את המסר העיקרי שברצונכם להעביר לעיתונאי – תביעה שהגשתם, החלטה או פס"ד בהם זכיתם, עסקה שליוויתם, תיק שהתקבל במשרדכם וכו'. אם למשל אתם עורכים תקציר של פסק דין, צרפו גם את פסק הדין למייל שאתם מעבירים לכתב. שום כתב לא יסתמך רק על התקציר שלכם, אלא ירצה לראות גם את פסק הדין המלא.
תתעקשו על קרדיט
לטיימינג בו אתם מעבירים ידיעה לתקשורת יש חשיבות רבה. כתבים לא אוהבים לכתוב על אירועים ישנים. במציאות הישראלית, בה אירוע רודף אירוע, תביעה שהגשתם לפני 3-4 חודשים היא כבר בחזקת "אטריה קרה". לכן, יש להעביר את הידיעה סמוך מאוד להתרחשות, ולא להמתין יותר מדי זמן.
כתבים, במיוחד כאלה שאתם לא בקשר תדיר איתם, נוטים "לשכוח" לתת קרדיט לעורך הדין ויותר מתעניינים בסיפור המעשה. לכן, על מנת למנוע מעצמכם עוגמת נפש, הדגישו במפורש כי יש לתת קרדיט לעו"ד -שמכם ושם המשרד, במידה והידיעה תתפרסם ובמקרה שהידיעה ממש "חמה" אל תתביישו לבקש גם תמונה.
אם אתם רואים שפרסום הידיעה מתעכב (במקומונים למשל, העיכוב הוא קריטי כיוון שזמן ההמתנה הוא לפחות שבוע נוסף) בקשו מהכתב לדעת האם מדובר בעיכוב טכני או שעורך עדיין מתלבט לגבי פרסום הידיעה, אך אל תלחצו על הכתב ואל תבואו אליו בתלונות. אם התרשמתם שהידיעה לא מספיק חשובה לכתב או לעורך, אל תהססו להמשיך הלאה ולנסות עיתון אחר לאחר שאמרתם את זה לכתב באדיבות.
לא פחות חשוב הוא לדעת לאיזה כלי תקשורת להעביר את הידיעה שלכם. אם הידיעה היא בעלת אופי כלכלי, כדאי לפרסם בעיתון או באתר כלכלי, דוגמת דה מרקר, גלובס, כלכליסט, ביזפורטל, מוסף ממון וכו'. אם מדובר בידיעה בעל אופי מקומי, כמו למשל סכסוך בין רשות מקומית לחברה קטנה בעיר, חפשו את המקומון המתפרסם באותו מקום. אם יש לכם הקלטות (קול או סרטון וידאו) תוכלו לעניין טלוויזיה ורדיו. צריך גם לדעת לאתר את הכתב הנכון. לא מעט ידיעות נופלות בין הכיסאות ולא מתפרסמות רק בגלל שהעברתם אותן לכתב הלא נכון. ידיעה בתחום הנדל"ן לא מעבירים לכתב חינוך. לכן, חשוב לברר מבעוד מועד מי הכתב האמון על התחום שבו הידיעה שלכם עוסקת.
כתבתם מאמר? הדגש שתהיה בו אמירה אישית
קיימים גם כללים ברורים לגבי כתיבת מאמרים (בהנחה שלא התקשרתם בעסקת תוכן שיווקי עם העיתון או האתר, כי אז אתם יכולים לכתוב על כל דבר שבא לכם). מאמר צריך להיות אקטואלי ולא תלוש מהמציאות. זה אומר שהנושא צריך להיגזר מתוך האירועים החדשותיים או בעקבות פסק דין חשוב שיש לו השלכות רוחביות. מאמר טוב הוא כזה שלכותב תהיה אמירה נוקבת וסובייקטיבית, ויציג לקורא זווית מעניינת שהוא לא חשב עליה.
לא מספיק להעביר 300 מילים ובסוף לכתוב :"אני חושב.. או אני מאמין", כל דעה המובעת במאמר צריכה להיות מגובה, בפסיקה, חקיקה, או התרחשויות בשטח או מקרים שטיפלתם בהם. לא יתקבל גם ניתוח שטחי של פסק דין מתוקשר אלא אמירה ממשית לגביו.
המאמר צריך להיכתב בשפה ברורה, מובנת ורהוטה, עם כמה שפחות מונחים משפטיים. אתם לא כותבים מאמר אקדמי לעיתון וגם לא כתב תביעה. לרוב, אורך המאמר צריך להיות סביב ה-500 מילים, אלא אם כן העורך הגביל אתכם לכמות מילים אחרת.
גם כאן, כמו במקרה של ידיעה, עליכם לזהות את אתר האינטרנט הרלוונטי לנושא המאמר: חדשות, כלכלי, צרכני, נדל"ני וכו''. שלחו את המאמר רק לכלי תקשורת אחד והמתינו לתשובה. אל תעבירו אותו בתפוצת נאט"ו – זה יפחית מהאמינות שלכם.
לאחר העברת המאמר, אל תהססו לדבר עם העורך הרלוונטי ולשאול אותו אם הוא מעוניין בפרסומו. במידה שלא – עברו לאתר אחר. ציינו בתחילת המאמר את שמכם ואת התחום בו אתם מתמחים.
הכותב, דוד מנור, הוא בעלים של משרד "דוד מנור תקשורת ויח"צ", המתמחה בעבודה עם משרדי עורכי דין.
