חדשות

עורכת דין שחיפשה את שמה בגוגל הופתעה לגלות כי לצד תוצאות החיפוש הרגילות מופיעות גם מודעות ממומנות המפנות לאתריהם של עורכי דין אחרים, שרכשו את שמה בשירות הפרסום של ענקית החיפוש כדי לקדם את עסקיהם: "מדובר בתחושה מאוד מתסכלת, על לשכת עורכי הדין לתת דעתה לתופעה המכוערת הזו הסוטה בבירור מכללי האתיקה"

עורכת הדין יעל גיל, בעלת משרד עצמאי העוסק בדיני משפחה, בסך הכל הקלידה את שמה בגוגל במהלך פגישה. היא הופתעה לגלות שלצד תוצאות החיפוש הרגילות מופיעות גם מודעות ממומנות, המפנות לאתריהם של עורכי דין מתחרים שרכשו את שמה על מנת להופיע בראש התוצאות. את תדהמתה היא הביעה בפוסט שכתבה בדף הפייסבוק שלה, בו גינתה את התופעה בכל פה וקראה ללשכת עורכי הדין לטפל בסוגיה.

"משנת 2004 אני מחזיקה באתר משפטי שפרושים בו מאמרים משפטיים רבים ומגוונים שנכתבו בעמל לאורך השנים", אמרה עו"ד גיל ל"תקדין". "בעבר, כאשר הייתי מקלידה בגוגל 'עו"ד יעל גיל', היו עולים בחיפוש עמודים שונים שבהם הופעתי כגון האתר המשפטי שלי, האתר של Dun's 100 ואתרים רבים אחרים בהם מופיעים מאמריי. בפגישה שקיימתי לפני כחודש גיליתי לתדהמתי שיש עורכי דין אשר רוכשים את שמי דרך גוגל, כך שבמקום לראות עמודי אינטרנט המקושרים אליי מופיעות בראש עמוד התוצאות ואף בסופו מודעות ממומנות של עורכי דין אחרים לענייני משפחה, אשר במקום לעבוד ולהתפרנס באמצעות המוניטין שלהם מנסים לרכוב על המוניטין שלי ותוך כדי כך פוגעים בי. האיש הפשוט שכותב 'עו"ד יעל גיל' בגוגל עשוי לחשוב שמדובר במאן דהוא מהמשרד שלי או במי שקשור אליי ולפנות אליו, ובכך פוגעים עורכי הדין הללו, חבריי למקצוע, גם בפרנסתי וגם בשמי".

עו"ד גיל אינה היחידה. חיפוש פשוט בגוגל מעלה שהתופעה חוזרת על עצמה גם עם שמותיהם של עורכי דין נוספים, מה שמעלה את השאלה – האם מדובר בפרקטיקת פרסום לגיטימית?

לקבלת עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן

נתחיל בקצת רקע: מנוע החיפוש של גוגל מספק בין היתר שירות פרסום בתשלום הקרוי Google AdWords. שיטת הפרסום מאפשרת למפרסם לבחור מילים מסוימות, שכאשר גולש מקליד אותן במנוע החיפוש תופענה לו לצד תוצאות החיפוש ה"טבעיות" גם מודעה ממומנת של אותו מפרסם. אותה מודעה נראית כמו תוצאת חיפוש רגילה של גוגל, עם קישור לאתר המפרסם ותיאור קצר, מלבד העובדה שהיא תופיע מעל תוצאות החיפוש הרגילות או בתחתית דף החיפוש, ותהיה מסומנת בנפרד תוך ציון העובדה שמדובר בקישור ממומן. התשלום בגין פרסום המודעות הוא בהתאם למספר הגולשים המקישים על המודעה, בשיטה המכונה pay per click. לדוגמה: ניתן להגדיר שבעת שגולש מקליד בגוגל את המילים "עורך דין רשלנות רפואית", התוצאה הראשונה שתופיע לו בחיפוש תהיה מודעה ממומנת המפנה לאתרו של עורך דין העוסק בתחום זה. על רקע זה, התפתחה כבר לפני שנים רבות פרקטיקה בקרב מפרסמים, המגדירים את שמות העסק של מתחריהם כמילות החיפוש המהוות את ה"טריגר" להופעת המודעה הממומנת בגוגל.

הפסיקה: שימוש מותר, בסייגים

אחד התיקים הראשונים והמפורסמים שבהם עסק בית המשפט בישראל בחוקיות שיטת הפרסום הזו היה בשנת 2006. חברת האופנה למידות גדולות "מתאים לי" תבעה את המתחרה, "קרייזי ליין", לאחר שזו הגדירה בשירות הפרסום של גוגל מילים שהן סימני מסחר של מתאים לי. באופן זה, משתמש שהקיש למשל את המלה "מתאים" או את האותיות "ml" קיבל מודעה המפנה לאתר של "קרייזי ליין". בתביעה טענה "מתאים לי" בין היתר לגניבת עין, הפרת סימני מסחר, עשיית עושר, הטעיה ועילות נוספות.

בסופו של יום דחה בית המשפט המחוזי את התביעה וקבע בין היתר כי השימוש שעשתה "קרייזי ליין" בסימני המסחר של "מתאים לי" כמילות מפתח בחיפוש לא היווה הפרת זכויות. זאת, הן משום שצירוף המלים "מתאים לי" הוא צמד מלים נפוץ בשפה העברית ומאחר שהשימוש בו רק ככלי איתור גולשים אינו שימוש מפר בסימן מסחר אלא שימוש "מאחורי הקלעים" של המחשב.

מקרה מפורסם נוסף עסק בעניינו של המנתח הפלסטי הנודע, ד"ר דב קליין, שתבע את רשת "פרופורציה" על שימוש בשמו כמילת חיפוש בשירות הפרסום של גוגל, כך שמי שהקיש את שמו במנוע החיפוש – קיבל תוצאה ממומנת המפנה לאתר של "פרופורציה". במקרה זה, הבחין בית המשפט בין פסק הדין של "מתאים לי", בו דובר בשם של עסק מסחרי, לבין מקום בו מדובר בשמו הפרטי של אדם, וקבע כי שמו של אדם אינו מילה או מושג גנרי ואף אינו סימן מסחר, ועל כן אין להשתמש בו כמושא לקישורי פרסום ממומנים בלא הסכמתו. לפיכך, פסק בית המשפט לקליין פיצוי של 50 אלף שקל על פגיעה בפרטיות. עם זאת, פסק הדין התהפך בערעור לבית המשפט המחוזי, שקבע ביולי 2013 כי ציון שמו של אדם המתאר את עסקו המסחרי כ"מילת מפתח" אין בו כשלעצמו כדי לפגוע בזכויותיו, אלא נדרש "יסוד נוסף" כלשהו בעל מטען ערכי שלילי, שקיומו לא הוכח במקרה זה.

פסק הדין בערעור קליין ניתן קרוב לשנה לאחר פסק דין אחר שעסק בנסיבות דומות, שגם הוא עסק בתביעה של מנתח פלסטי נגד רשת "פרופורציה" ו"כללית אסתטיקה" שעשו שימוש בשמו כמילת מפתח בשירות הפרסום של גוגל. במקרה הזה דחה בית המשפט המחוזי את תביעתו של המנתח, ד"ר רוני מוסקונה, וקבע כי אין בכך פגיעה בפרטיות וכי מילות החיפוש הן נחלת הכלל, גם אם מדובר בשמו של אדם. לדעת בית המשפט, מדובר במצב המשרת את האינטרסים של כולם, לרבות אינטרס הציבור להצגת מידע רחב ככל הניתן, כאשר המשתמש המצוי ידע להבחין בין המידע והאתרים המובאים בפניו.

"לשכת עורכי הדין חייבת להתערב במישור האתי"

אם כן, כפי שניתן לראות בתי המשפט אישרו את הפרקטיקה הזו ברובה המכריע ולכן לא מדובר בעוולה חוקית כלשהי. לפיכך נשאלת השאלה האם מדובר בתופעה פסולה במישור אחר? כאמור, השימוש בשמו של עסק או אדם הוא עניין רווח הן בישראל והן בעולם, בו עסקים מנסים להפיק יתרון כלשהו ממוניטין של עסקים אחרים, בין אם מדובר בשני עסקים גדולים ומוכרים ובין אם מדובר בעסק קטן העושה שימוש כמילת מפתח בשמו של עסק גדול וותיק יותר. עם זאת, בעולם עריכת הדין חלה גם מערכת דין משמעתי, מכוחה מחויב עורך הדין בין היתר לנהוג ביחס הולם כלפי חבר למקצוע. לדעת עורכת הדין גיל, אותם עורכי דין שעושים שימוש בשמם של קולגות ככלי לפרסום בגוגל מפרים את כללי האתיקה באופן בוטה: "שם שנבנה הוא לא דבר של מה בכך והוא נבנה בשנים של עבודה קשה", היא אומרת. "בעבר כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין שללו פרסום עצמי אך היום נראה כי נפרצו כל הסכרים באופן מוחלט ולא רק שכל פרסום מותר, גם פגיעה בשמו של חבר למקצוע היא מותרת חרף הכלל החשוב הקובע כי "בכל ענין מקצועי יגלה עורך דין יחס חברי כלפי חברו למקצוע". נראה שלדידם של עורכי דין מסוימים הכסף יענה את הכול, והחברות, ההוגנות והיושר - מהם והלאה".

לדעת עו"ד גיל, הפתרון המיוחל חייב להגיע מכיוונה של לשכת עורכי הדין, שעליה לטפל בתופעה באמצעות הדין המשמעתי וכללי האתיקה שמוטלים על עורכי הדין. בינתיים, לדבריה, היא טיפלה בנושא באופן ישיר מול אחת מעורכות הדין שרכשו את שמה. "כשגיליתי שעורכי דין רוכשים את שמי בגוגל פניתי לעו"ד מומחה בתחום זכויות היוצרים, ואמרתי לו שמה שמפריע לי יותר מכול הוא הופעת שמה של עורכת דין שהופיעה מולי ומכירה אותי היטב גם על בסיס אישי. אותו עורך דין פנה אליה והיא אמרה לו שאינה יודעת על כך, אולם הפנתה אותו למי שמנהל עבורה את הקידום באינטרנט. האיש שיתף פעולה ולבסוף נפתרה הבעיה. עם זאת, רבים אחרים שרכשו את שמי עדיין מופיעים במקומי בעמוד הגוגל. מדובר בתחושה מאוד מתסכלת על כך שאנשים מנסים להבנות מן המוניטין שצברתי במשך שנים רבות ואני חסרת אונים מולם. חנות יכולה להחליף את שמה, אך זהו שמי הפרטי והוא לא נתון לשינוי. אני עושה עבודתי נאמנה ביושר רב, משהו שלעיתים פחות מתקשר לחלק מעורכי הדין, ואת השם שלי בניתי במו ידיי ללא עזרה מאיש. בוודאי שלעולם לא הייתי מנסה לגנוב את שמו של איש ולהבנות ממנו. מצער שיש עורכי דין מסוימים שמאמינים כי ידע ויכולת מקצועית, ואפילו תכונות אישיות של אדם אחר, ניתן לרכוש בכסף. אני קוראת ללשכת עורכי הדין לתת דעתה לתופעה מכוערת זו שסוטה בבירור מכללי האתיקה, ולהוציא הוראה ברורה האוסרת רכישת שמות של חברים דרך גוגל באופן הזה".