מדי כמה זמן מתחוללת סערה סביב מודעה פרסומית או קמפיין מסחרי שנתפס כמעליב ע"י ציבור מסוים. האם יש כלים משפטיים להתמודדות עם התופעה או שמא הדיון צריך ויכול להתמצות רק בזירה הציבורית?
פעם בכמה ימים או שבועות עולה לכותרות קמפיין פרסומי או מודעה שמרגיזה חלקים רבים בציבור. קצת לפני ראש השנה הייתה זו המודעה הפרובוקטיבית לרשת חנויות "יין בעיר", בה נראתה כלה המצולמת מאחור לצד טקסט שבו נכתב "כמה חגגו עליה לפני החתונה?". המודעה, שהוסרה כעבור זמן קצר מאד בשל הרעש שחוללה, זכתה לקיתונות רבות של ביקורת הן מצד ארגונים פמיניסטיים והן מצד הציבור כולו בשל מה שנתפס כהחפצה וביזוי של נשים. לא עבר זמן רב, ולפני ימים אחדים סערה הרשת בשל מודעה שנצפתה על גבי אוטובוס של חברת "דן", בה נכתב כי "אישה כשרה עושה רצון בעלה" וכי נסיעת האישה צריכה להיות בהסכמת בעלה. הדבר מעורר את השאלה – כיצד ניתן להתמודד עם קמפיינים או מודעות פרסומיות מעליבות או פוגעניות כלפי ציבור מסוים? האם יש כלים משפטיים להתמודדות עם התופעה או שמא הדיון צריך ויכול להתמצות רק בזירה הציבורית?
לקבלת עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן
מבחינה משפטית, קמפיינים שנתפסים כפוגעניים כלפי ציבור מסוים הם יותר קשים להתמודדות מאשר כשמדובר בקמפיין או מסע פרסום הפוגע באדם בודד, מכיוון שחלק מעילות התביעה אינן רלוונטיות כאשר מדובר בציבור.
אחד מהניסיונות להתמודד עם התופעה בזירה המשפטית סוכל בחודש שעבר, כאשר בית המשפט המחוזי מרכז דחה בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד חברת "טמפו", בגין קמפיין הפרסום שלה לבירה "גולדסטאר". הקמפיין, שרץ כעשור תחת הסיסמאות "תגיד תודה שאתה גבר" או "תשתחרר גבר", זכה למחאה ציבורית רחבה בזמנו בטענה להיותו סקסיסטי ומציג נשים באופן נלעג ובוטה. התובעת באותו מקרה טענה לתחולת חוק איסור הפליה במוצרים, שירות וכניסה למקומות בידור ומקומות ציבוריים, אולם בית המשפט קבע כי זה לא חל על פעילותה של טמפו במסע הפרסום האמור ולכן תובענה ייצוגית אינה המטריה לדון בכך.
גם עילת לשון הרע אינה רלוונטית כאשר מדובר בציבור, נוכח הוראת סעיף 4 לחוק איסור לשון הרע, השוללת קיומה של עילת תביעה מקום בו מדובר ב"לשון הרע על חבר בני אדם או על ציבור כלשהו". מקרה מפורסם המדגים זאת שעלה לכותרות בשנה האחרונה הוא הסיפור של קמפיין המותג "9 מיליון" של חברת הביטוח "איי די איי". גם כאן דובר בקמפיין פופולרי שרץ שנים רבות, במרכזו ניצב סוכן ביטוח דמיוני בשם יהושע ("שוקה") טל ומזכירתו התזזיתית המגולמת ע"י הקומיקאית המצליחה שני כהן. הקמפיין, הממליץ בין היתר "להפסיק לממן סוכן", עורר את זעמם של סוכני הביטוח שטענו כי הוא פוגעני ומציג אותם באור לעגני, מבזה ומזלזל ולכן תבעו לחייב את החברה להפסיקו לאלתר. עילות התביעה עליהן התבססו הסוכנים היו לשון הרע, תיאור כוזב, הטעיה, תחרות בלתי הוגנת, שקר מפגיע, רשלנות ועוד.
בסופו של יום התקבלה התביעה בבית המשפט המחוזי בעילה של תיאור כוזב ותחרות בלתי הוגנת, תוך שקבע כי מדובר בקמפיין נגטיבי-אגרסיבי שנועד לחסל את מקצוע סוכן הביטוח בישראל ע"י הצגתם כמיושנים, מאותגרים טכנולוגית ו'פרזיטים' המקיימים אורח חיים נהנתני ופזרני על חשבון לקוחותיהם. עם זאת, דחה בית המשפט את עילת לשון הרע בנימוק שלא ניתן בנסיבות המקרה לראות בדברים הנאמרים על כלל סוכני הביטוח ככאלה הנאמרים עליהם באופן פרטני ולא ניתן לזהות את סוכני הביטוח כפרטים בכל פרסומת שכזו אלא כקבוצה. על אף שבית המשפט העליון הפך את הפסיקה בערעור, יש לציין שכאן מדובר במקרה "קל" יותר מבחינת איתור עילות התביעה, מכיוון שמדובר בציבור מקצועי, להבדיל מחלקים באוכלוסייה כגון נשים, ערבים, דתיים, שמאלנים וכד' שלגביהם עילת התביעה הרלוונטית ביותר היא לשון הרע, אלא שזו כאמור נשללה ע"י המחוקק.
ומה לגבי עילת תביעה של פגיעה ב"כבוד האדם"? גם עילה זו אינה מפותחת דיה בבתי המשפט בארץ, בפרט כאשר מדובר במעשה שלא נעשה באופן בלתי חוקי, ועל אחת כמה וכמה כשמדובר ביחסים בין פרטים ולא ביחסים בין הפרט למדינה.
דרך אפשרית נוספת להתמודד עם קמפיין פוגעני היא על דרך של עתירה או תביעה נגד פלטפורמת הפרסום. אחד המקרים המפורסמים, אם לא המפורסמים ביותר, הוא קמפיין הפרסום של חברת "קידום" שרץ בשנות התשעים תחת הסיסמה "לך תצטיין". הפרשה הגיעה בשיאה עד לבג"ץ לאחר שמנהל רשות השידור דאז פסל את תשדיר הרדיו של החברה, בטענה כי משחק המילים "לך תצטיין" מעורר קונוטציה לקללה גסה. בג"ץ ביטל את החלטת מנהל הרשות ואישר את שידור התשדיר, בנימוק שהביטוי המסחרי הוא "אבר מאבריו" של חופש הביטוי ולכן תשדיר שאינו פוגע בוודאות קרובה ברגשות הציבור אין הצדקה לפסילתו. ביחס לביטוי שבמחלוקת נקבע בדעת הרוב כי מדובר באמצעי פרסומי שיעלה חיוך קל אצל רובם המכריע של המאזינים. במקרה הזה אמנם דובר בעתירה שהוגשה על ההחלטה שלא לשדר את הקמפיין, אולם ניתן לטעון שעל אותו משקל ניתן לעתור או לתבוע גם על החלטה הפוכה. עם זאת, במקרה זה נשאלת השאלה באיזו עילה ניתן לתבוע למשל את אותה חברת אוטובוסים על כך שבחרה להעלות את המודעות? האם יש כאן עוולה נזיקית כלשהי? מדובר בחברה פרטית ולכן לכאורה לא חלות עליה חובות מנהליות כלשהן. ומה קורה כאשר המודעה מפורסמת באינטרנט או על שלט חוצות ממומן?
התשובות לשאלות אלו אינן פשוטות כלל וכלל. עו"ד רונית לירן-שקד, אקטיביסטית חברתית ועוסקת בסילוק מפגעים סביבתיים, סבורה כי כאשר המפרסם מסרב להכיר שהפרסום השלילי שלו הוא פרסום פוגעני, מעליב ומבזה, אפשר לבחון את הפרסום בכלים משפטיים בשלוש דרכים: האחת, חוק איסור לשון הרע, כפוף למגבלה הנוגעת ללשון הרע נגד ציבור "בית המשפט הכיר בלשון הרע על ציבור כתביעה אזרחית לגיטימית כאשר מדובר בלשון הרע על ציבור מסוים שניתן לזהותו בנקל ולכן יש לבחון האם אכן מדובר בכך", היא אומרת. "עם זאת, גם כאשר מדובר בלשון הרע על ציבור לא מסוים ניתן לפנות אל היועץ המשפטי לממשלה בדרישה שהוא זה שיפעל בשם הציבור כולו".
עוד מציעה עו"ד לירן-שקד לבחון האם מדובר בהטרדה מינית אסורה לפי החוק למניעת הטרדה מינית, כאשר מדובר בפרסום שכולל התייחסות מבזה מן הבחינה הזו. "במקרה כזה אפשר לנהל תביעה אזרחית על פי עילה זו וזאת בלי קשר להגנות של פרסום לשון הרע על ציבור", היא מציינת. באשר להצעה להפנות את הזרקור אל עבר המפרסמים, סבורה עו"ד לירן-שקד כי לא ניתן לצפות מנותני הפלטפורמה שיבצעו בקרה מוקדמת על כל פרסום, אך כאשר פרסום פוגעני כזה מובא לידיעתם והם מסרבים להסירו, אפשר לראותם כמשתפים פעולה באופן אקטיבי ביצירת הפגיעה.
ואם כל אלו לא עובדים, גם הזירה הציבורית היא אופציה לא מבוטלת להילחם בקמפיין פוגעני. היא מסכמת: "אחת הבעיות הכואבות היא שימוש בפרסום פוגעני מקומם כדי לקדם מסרים מסחריים או חברתיים. ללא ספק ניתן לפעול גם במישור של מחאות חברתיות בדרך של הפגנות, מחאות, עצומות ושימוש ברשתות החברתיות, לרוב זה משפיע על המפרסם שמבין שהפרסום השלילי שלו חוזר אליו כמו בומרנג ומכה לו בפרצוף".
