בחרתם לפעול למול התקשורת? מצוין. אחרי שעסק במיתוסים בקשר שבין עורכי דין לעיתונאים והאמת שמאחוריהם, עו"ד זהר פישר משרטט את הכללים החשובים בעבודה מול התקשורת. לגזור ולשמור
בחלק הקודם של הכתבה, עסקנו ב-3
מיתוסים בקשר שבין עורכי דין לעיתונאים וציינו כי חשיפה תקשורתית היא בעלת ערך
בל יתואר עבור עורך הדין המעוניין למנף את הישגי משרדו. החלטתם "ללכת על
זה" ולפעול מול התקשורת? אלה הדברים החשובים שאתם חייבים לדעת.
לקבלת
עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן
(1) "הכירו את
החייזר" - טרם פנייה לעיתונאים ואנשי תקשורת - אותם אנשי מקצוע
הפועלים לא פעם בצורה הפוכה לחלוטין מצורת הפעילות של עורכי הדין – מוטב יהיה
לעשות "שיעורי בית". קראו בזמנכם הפנוי עיתונות כלכלית ונסו להבין מה
מעניין את הכותבים והקוראים. הכירו את הכתבים השונים. נפו כתבים שסגנון כתיבתם
אינו לרוחכם וכאלו שהנישות המסוקרות על ידם אינן רלוונטיות וסמנו מספר עיתונאים
פוטנציאליים עימם תהיו מעוניינים להיות בקשר. בשלב הבא, בחנו כתבות דומות בנושאים
קרובים או סיקור של אותו הנושא בעבר על ידי הכתבים. הכירו את הנפשות הפועלות
בתחום.
(2) למי אכפת... -
טרם שחרור הודעה לכתב או לעיתונות חשבו - האם יש להודעה שנמסרה ערך חדשותי? הודעות
בדבר מעבר למשרדים חדשים, קידום עורך דין שכיר למעמד של שותף או זכייה במגן הוקרה
מטעם איגוד דייגי הסרטנים בקליפורניה עשויים להיות מקור לגאווה רבה עבור צוות
המשרד, אבל לציבור הרחב אין כל עניין בכך. הקפידו על צירוף מידע עם ערך עיתונאי
מוסף להודעה. לדוגמא: דיווח בדבר הלכה תקדימית וחשובה שנקבעה זה עתה; נקיטה
בהליכים משפטיים בנושא "בוער" או כנגד גוף ציבורי; דיווח על עסקה רחבת
היקף וכיוב', והכל בכפוף למגבלות כללי האתיקה. יש להדגיש: הודעות לעיתונות הכוללות
מידע שולי עשויות להיתפס כ"ספאם" ולהפחית מאמינות המשרד בעיני הכתבים
להבא ולהפחית את הסיכוי לפרסום הודעותיו בעתיד. על כן, יש להתמקד ולהעדיף הודעות
אינפורמטיביות ובעלות מידע רב ערך עבור הכתבים על פני שחרור מספר רב של הודעות
בבחינת "שלח לחמך על פני המים"- העדיפו איכות על פני כמות.
(3) היו זמינים - אם
עיתונאים יוצרים עמכם קשר לגבי נושא מסוים, הניחו שהם נתונים תחת דד-ליין לוחץ
וזקוקים למענה מהיר. על כן, אם אתם מעוניינים להיות חלק מהכתבה או לכל הפחות לשמור
על קשר ארוך טווח עם הפונים, היו זמינים וענו לפניות מהר ככל הניתן. עיתונאי שלא
יזכה לתשובה מהירה יפנה לעורך דין אחר אשר יכול לספק את המידע הנחוץ ואשר יזכה
לחשיפה במקומכם.
(4) הגיבו "מעל ומעבר"
- לעתים עיתונאים עשויים לפנות בעניין כתבה העוסקת בנושאים אזוטריים או בנושאים
אחרים שאינם בראש מעיינכם. לעיתים דווקא מענה לאיש התקשורת בנסיבות כאלו עשוי למצב
את המשרד בעיני העיתונאי כמקור אמין ויציב למידע. באותו הקשר, תשובות מפורטות
ואינפורמטיביות אשר יקלו על עבודת הכתבים יסייעו במידה רבה לביסוס מערכת יחסים
ארוכת טווח עם העיתונאי. שליחת הודעות המשך, מידע נוסף, פירוט קל בדבר פסיקה
וחקיקה בנושא הכתבה ומידע רלוונטי נוסף יועיל לעניין זה.
(5) טפח לך עיתונאי
- הבלעדיות היא ערך ומושג בעולם העיתונות. כידוע, כתבים שואפים להעלות על הכתובים
סיקור בדבר הנושא החם הבא לפני הקולגות. על כן, הודעות לעיתונות המנוסחות באופן
כללי שאליהן מכותבים עיתונאים רבים עשויות לעיתים להפחית את המוטיבציה לפרסום
הדברים. ככלל, מוטב יהיה להתמקד במספר מצומצם של כתבים ולנסות לבסס עימם מערכת
יחסים ארוכת טווח. התייחסו לקשר עם עיתונאי כנכס רב ערך, שכן יחסי אנוש טובים
עשויים לסייע בכיסוי תקשורתי אוהד במשך שנים.
(6) הימנעו מלנסות
"לנהל" את עבודתו של הכתב - כאמור, ציבור עו"ד הוא ציבור
הנוטה להקפיד על קוצו של יוד, וקיימת לעו"ד נטייה טבעית לוודא שהציטוטים אכן
נאמנים למקור וכי אין בדברים שגיאות ניסוח למיניהם. יחד עם זאת, מוטב להימנע מלבקש
לראות את הכתבה ולאשרה טרם פרסומה - הדבר עשוי להתפרש כ'טרחנות' במקרה הטוב
וכעלבון והטלת ספק ביושרתו המקצועית של הכתב במקרה הרע.
הכותב, עו"ד זהר פישר,
הוא ראש משרד Robus העוסק בפיתוח עסקי ושיווק
למשרדי עו"ד. לאתר המשרד: http://robus.co.il/
