חדשות

בסרטון הפרסומת של חברת אספרסו קלאב הופיע שחקן בחליפה הדומה לג'ורג' קלוני, היוצא מחנות למכירת מכונות קפה וקפסולות עם שקית ניר בידו. ביהמ"ש קבע כי מדובר לכל היותר ברמיזה עבה ופארודית לפרסומת של המותג המתחרה, במטרה להציג אלטרנטיבה עממית יותר, וכי לא מדובר בהפרת סימן מסחר או זכות יוצרים

במסגרת בקשה לסעדים זמניים דחה בית המשפט המחוזי את בקשת החברות המשווקות את מותג הקפה "נספרסו" לאסור על החברה המתחרה "אספרסו קלאב" לעשות שימוש בתשדירי פרסומת מטעמה באדם הנושא דמיון חזותי לשחקן האמריקאי ג'ורג' קלוני, המופיע בדמותו בתשדיריה של נספרסו. בין היתר נקבע כי סיכויי התביעה אינם טובים היות ולא מדובר בהפרת סימן המסחר של נספרסו או בהפרת זכות יוצרים, אלא לכל היותר ב"קריצה" או פרודיה שיש בה כדי להנגיש את תחום מוצרי הקפה והקפסולות לקהל הרחב.

לקבלת עדכוני חדשות, פסיקה וחקיקה ישירות למייל, לחץ כאן

המבקשות הן חברות העוסקות בשיווק קפסולות קפה ומכונות בארץ ובעולם תחת סימן המסחר הרשום Nespresso. המשיבה, חברת "אספרסו קלאב", עוסקת אף היא בשיווק קפסולות קפה ומכונות. בדצמבר 2014, פרסמה אספרסו קלאב תשדיר פרסומת מטעמה בכלי תקשורת שונים, שבו הופיע בין היתר שחקן בעל שיער אפור המרכיב משקפי שמש ולבוש חליפה, היוצא מחנות למכירת מכונות קפה וקפסולות כשהוא מחזיק שקית נייר בידו. במהלך רוב התשדיר מופיע בקצה העליון השמאלי של המסך כיתוב לפיו "המציג אינו ג'ורג' קלוני". מאחר שהשחקן בתשדיר נשא דמיון לשחקן האמריקאי ג'ורג' קלוני המופיע בעצמו בתשדירי הפרסום של נספרסו, סברו המבקשות כי בתשדיר האמור היה משום פגיעה בזכויותיהן ולכן פנו אל אספרסו קלאב ודרשו ממנה שלא לעשות שימוש בתשדירה. משהדרישה נדחתה, הגישו המבקשות תביעה נגד אספרסו קלאב בעילות של הפרת סימן מסחר רשום ומוכר היטב, דילול מוניטין, הסגת גבול, עשיית עושר ולא במשפט, הפרת זכות יוצרים, גניבת עין, התערבות לא הוגנת ורשלנות.

לצד התביעה העיקרית הגישו המבקשות בקשה למתן סעדים זמניים, ובה עתרו בין היתר לאסור על אספרסו קלאב לעשות שימוש כלשהו בכפיל של קלוני לעשיית כל פרסומת מטעמה, וכן למחוק ולהשמיד כל העתק של תשדיר בכל מדיום שהוא.

קלוני אינו המותג

השופט מגן אלטוביה דחה את הבקשה וקבע כי סימני המסחר של נספרסו אינם כוללים כל רמז או אזכור לדמותו של קלוני, וממילא אין לקבל את טענת המבקשות כאילו דמותו מוגנת מכוח סימני המסחר הרשומים בבעלותן. עוד סבר השופט כי מהשוואה בין התשדיר של אספרסו קלאב למבחר התצלומים, התשדירים והמודעות מקמפיין נספרסו עולה כי אין זהות ואף לא דמיון בין השחקן בחליפה המופיע בתשדיר אספרסו לבין דמותו של קלוני, ואין ביטחון כי הקהל מזהה את דמותו של קלוני דווקא עם חליפה וחולצת כפתורים לבנה לא מכופתרת בחלקה העליון. עוד נקבע כי אף שבתשדיר אספרסו הופיעה הכתובת "המציג אינו ג'ורג' קלוני" באופן היוצר בקרב הצופים קשר בין הפרסומות המתחרות, יש בכך כדי למנוע מהצופים לטעות ולחשוב שקלוני הוא השחקן בתשדיר אספרסו קלאב.

השופט אלטוביה ציין כי סימן מסחר נועד לזהות מוצר או שירות מסוים עם בעל הסימן, וספק רב אם לאורך זמן ניתן לזהות את מוצרי המבקשות עם קלוני בשים לב לכך שמדובר בידוען המשכיר את שירותיו לגופים מסחריים שונים לתקופה מוגבלת. עוד צוין כי דמותו או תמונתו של קלוני כלל אינה מופיעה על מוצרי נספרסו, בשונה מהסימן הרשום Nespresso שבבעלותה. גם מנכ"ל נספרסו ישראל כאשר נשאל האם המותג הוא ג'ורג' קלוני או קפה השיב כי "המותג הוא נספרסו".

לצד האמור, סבר השופט אלטוביה כי לא יכולה להיות מחלוקת שהשחקן בחליפה המופיע בתשדיר אספרסו קלאב מתיימר להראות כג'ורג' קלוני, ובכך נוצרת רמיזה עבה ופארודית למסע הפרסום של נספרסו. יחד עם זאת, התייחסות או "התכתבות" זו אינה מגיעה כדי הפרת סימן המסחר של נספרסו ואף לא קרוב לכך. כמו כן, לטענת אספרסו קלאב היא מבקשת לבדל את מוצריה מאלה של נספרסו ולהציג אלטרנטיבה מסחרית עממית יותר ופחות זוהרת, ולכן ככל שיש בכך פגיעה במוניטין של נספרסו, מדובר לשיטת בית המשפט כפגיעה לגיטימית משום שאין בה שימוש במוניטין אלא תחרות בדרך של מתן מכונה להכנת קפה ללא תשלום וניסיון ליצור תדמית שונה לצרכני קפסולות הקפה, ותחרות שכזו אין למנוע. בהתחשב באמור, קבע השופט כי סיכויי המבקשות לזכות בתביעתן בעילה של הפרת סימן מסחר, הפרת סימן מסחר מוכר היטב או דילול מוניטין – אינם טובים.

אדם אמיתי אינו יצירה מוגנת

למסקנה דומה הגיע השופט אלטוביה ביחס לעילת התביעה של גניבת עין, הדורשת הוכחת מוניטין וחשש להטעיית ציבור הלקוחות. זאת, שכן כאמור תשדיר אספרסו נועד לבדל את מוצרי הקפה שלה מאלה של נספרסו ואין בתשדיר שימוש בסימן המסחר של נספרסו או בפריטים אחרים שיש בהם כדי להטעות את ציבור הלקוחות לחשוב שמדובר באותם מוצרים או במוצרים קשורים. מעבר לאמור ציין השופט כי בחינת הדמיון לצורך גניבת עין נסמכת על המבחן המשולש – המראה והצליל, סוג הסחורות וחוג הלקוחות ושאר נסיבות העניין. משמדובר בתשדיר שבתחילתו מופיעה הכתובת לפי "המציג אינו קלוני", ובסיום התשדיר מופיעה הכתובת "מצטרפים לאספרסו קלאב ומשלמים רק על הקפסולות" – נשללת האפשרות שציבור הלקוחות יטעה.

אשר לעילה של הפרת זכויות יוצרים, קבע השופט כי דמות אדם אמיתי אינה מהווה "יצירה"  בהקשר זה, ועל כן אינה מוגנת מכוח דיני זכות היוצרים. השופט הדגיש כי מצפייה בסרטי הפרסומת של נספרסו עולה כי קלוני מופיע בדמותו כפי שהיא במציאות, ולא שינה את שמו או את חזותו באופן שניתן יהיה לומר שמדובר בדמות דמיונית פרי יצירתן של המבקשות. למעשה, העיר השופט, אילו היה נשאל קלוני האם הוא מסכים שדמותו כפי שהיא משתקפת בפרסומות תהווה יצירה המוגנת בזכות יוצרים השייכת לנספרסו, סביר להניח שהיה משיב בשלילה משום שבכך היה כדי לכבול אותו באופן בלעדי למבקשות כמעט ללא מגבלת זמן.

עוד קבע בית המשפט כי תשדיר אספרסו אינו מהווה העתקה של איזה מסרטי הפרסומת של נספרסו וכי טענת המבקשות מצומצמת למוטיבים כאלה או אחרים בפרסומות שלהן הנסמכים רובם ככולם על דמותו של קלוני. בעניין זה הודגש כי למבקשות אין זכויות יצירה בדמויות היוצאות מבתי ממכר או משילובם של נשים או גברים טובי מראה לשם קידום מכירות מוצרים, כשלכל הפחות ניתן לומר שמדובר בפרודיה או "קריצה" שאינה עולה כדי פגיעה בזכויות נספרסו ואין למנוע אותה ולו בשל חופש הביטוי והיצירה של המשיבה ויוצרי הפרסומת עבורה.

ת"א 45192-12-14